برخی انواع بازاریابی (2)

پیش‌نوشت (آنچه گذشت). ‌ ‌داستان از آنجا شروع شد که می‌خواستم درباره بازاریابی ویروسی بنویسم، اما حس کردم شاید گفتن سایر مفاهیم بازاریابی بتواند برای شناخت بهتر بازاریابی ویروسی مفید باشد.

فلذا در مطلب قبلی، دو نگرش‌ از مفاهیم بازاریابی (بازاریابی اجازه‌ای و بازاریابی با استفاده از تاثیرگذارها) را با هم بررسی کردیم.

در این مطلب، به این موارد خواهیم پرداخت:

• بازاریابی درونگرا (یا بازاریابی جاذبه‌ای یا Inbound marketing)
• بازاریابی دهان‌به‌دهان ( WOM marketing یا Word-of-Mouth)
• بازاریابی همهمه‌ای (Buzz Marketing)

‌

3- بازاریابی درونگرا

احتمالا دیده باشید که متمم در دو درس، بطور مفصل به مفهوم بازاریابی درونگرا پرداخته (اینجا و اینجا). اما بطور خلاصه، شاید بتوان بازاریابی درونگرا را مجموع پاسخ‌های مطرح شده برای این پرسش دانست:

“چه کنم تا بجای اینکه بکوشم با انواع ترفند و ابزار، کسب‌وکارم را به مردم معرفی یا محصولات آن را در چشم و گوش مردم فرو کنم، افراد از دیدن محتوای من لذت برده یا حتی خود به دنبال من باشند؟”

سوالی در ظاهر ساده، که پاسخ به آن نیازمند فکر است – به قول ست گادین:

بازاریابی با پول زیاد یا خلاقیت  زیاد قابل انجام است. که معمولا افراد دوست ندارند خلاق باشند (نقل به مضمون).

فکر می‌کنم بتوان کمپین زیبایی واقعی داو را (که از سال 2004 شروع شده) یکی از مثال‌های بازاریابی درونگرا دانست.

شاید شما هم ویدئوهای آن  را دیده باشید.

ویدئوهایی که از دیدنشان، معمولا حس دیدن تبلیغ به کسی دست نمی‌دهد و این حس خوب، باعث می‌شود افراد خودشان به دنبال دیدن کلیپ‌های این شرکت در شبکه‌های اجتماعی و فضای اینترنت باشند – و حتی این حس خوب را با دوستان‌شان به اشتراک بگذارند.

من علاوه بر ویدئوی دختر بچه‌های موفرفری Dove Love Your Curls (که اینجا درباره آن نوشتم)، ایده و اجرای کلیپ زیر – که بومی‌سازی شده برنامه beauty at every age هست – را هم دوست دارم:

‌ ‌

4- بازاریابی دهان به دهان

هر وقت که در حال نقل چیزی که دیده یا شنیده‌ایم هستیم، در حال انتقال دهان به دهان پیام هستیم.

شاید بتوان گفت بازاریابی دهان به دهان، جهت دادن به این صحبت‌هاست؛ طوری که با اهداف بازاریابی ما همسو باشد.

یکی از مثال‌های دم‌دستی برای بازاریابی دهان به دهان، فلافلی‌هایی با اسم‌های شبیه فری کثیفه یا اصغر کثیفه یا … هست که در تعدادی از شهر یا محله‌ها یکی از آنها وجود دارد. مکان‌هایی که مشتریان قدیمی‌شان، آنها را به دوستان و آشنایان‌ خود معرفی می‌کنند و از این طریق، صحبت‌هایی حول آن مغازه‌ها بین افراد رد و بدل می‌شود.

شاید برایتان جالب باشد که اندی سرنوویتز، که از بزرگان این حوزه به شمار می‌آید، تعبیر جالبی از عاملی دارد که بیشترین گفتگوی دهان به دهان را برای ما به ارمغان می‌آورد: خوشحال کردن مردم.

‌ ‌‌ ‌

5- بازاریابی همهمه‌ای (Buzz marketing)

در یک تعریف غیردقیق، می‌توان بازاریابی همهمه‌ای را توانایی ایجاد شایعه یا انجام کاری عجیب و غریب دانست – هر کاری که بتواند نوعی «همهمه‌» را بین افراد به راه بیاندازد (جالب اینکه که به وِز وِز زنبورها هم buzz می‌گویند).

فکر می‌کنم فیلم گشت ارشاد، مثالی خوب برای استفاده از قدرت “باز مارکتینگ” باشد.

از اسم فیلم که ذهن مخاطب را قلقلک می‌دهد گرفته، تا توقیف آن بعد از اکران [یعنی چی داره که توقیف‌اش کردن؟] و استفاده از بستر طنز و اشاره به برخی خط قرمزها، همگی باعث شدند تا این فیلم همهمه‌ای به راه انداخته و به شهرت برسد. تا جایی که قسمت دوم آن که اسفند 95 اکران شد، با فروش حدود 19.7 میلیارد تومان دومین فیلم پر فروش سینمای ایران لقب گرفت.

‌ ‌

پی‌نوشت. دو مفهوم آخر (بازاریابی دهان به دهان و بازاریابی همهمه‌ای) مشابهت زیادی با بازاریابی ویروسی دارند و حتی شاید در مواردی، یکسان تلقی شوند، اما معمولا نقطه تاکید و رویکرد هر کدام متفاوت است. امیدوارم وقتی بحث کمی جلو رفت، بتوانیم در مطلبی مستقل این سه را با هم مقایسه کنیم.