بازگشت فردوسی پور | تحلیل یک تبلیغ وایرال شده

در هفته‌های قبل یک محتوای ویدیویی از عادل فردوسی پور، مجری محبوب برنامه‌های ورزشی، وایرال شد. کلیپی که بازگشت نام داشت و در سناریویی به تحسین مهاجرت نکردن فردوسی‌پور در شرایط سختی که برایش ایجاد شده می‌پرداخت. در اینجا تلاش می‌کنم به بهانه تحلیل این تبلیغ وایرال شده، یک نکته مهم درباره بازاریابی ویروسی را با هم مرور کنیم.

اما در ابتدا این نکته را اشاره کنم که پیش‌فرض‌ام این است که خواننده این مطلب با کلیات وایرال مارکتینگ آشناست. پس اگر فکر می‌کنید چندان با این مفهوم آشنا نیستید، خوب می‌شود اگر قبل از ادامه مطلب «چرا به بازاریابی ویروسی میگن بازاریابی ویروسی؟» را بخوانید.

این مطلب را تحت عناوین زیر پی می‌گیریم:

1- داستان چه بود؟ | در گام نخست می‌گویم که درباره کدام کلیپ صحبت می‌کنیم و چه اتفاقی افتاد که وایرال شد؟

2- تحلیل نظرات بقیه درباره کلیپ وایرال شده | سعی می‌کنیم از جواب‌های دوستانم در اینستاگرام درباره کلیپ معنایی پیدا کنیم.

3- تحلیل محتوای کلیپ | به محتوای کلیپ نگاهی می‌اندازیم و چیزی که در عمل اتفاق افتاده را تحلیل می‌کنیم.

4- جمع‌بندی | با یک نکته کوتاه ولی بسیار مهم، جمع‌بندی می‌کنیم.

بیایید شروع کینم.

1- داستان چه بود؟ بازگشت عادل فردوسی پور ؛ تبلیغ ویروسی موسسه زبان آفاق

در روز ۲۷ نوامبر یا همان ششم آذرماه، ویدیویی در اینستاگرام منتشر شد که در آن نشان چندانی از سازنده کلیپ وجود نداشت. کلیپ کاملا احساسی و با برش‌هایی دقیق از سخنرانی‌های سال‌های اخیر فردوسی‌پور بود و در میانه صحبت‌های او، داستان زندگی‌اش توسط یک فرد به زبان انگلیسی روایت می‌شد (اگر کلیپ را ندیده‌اید به آخر همین متن بروید).

بار احساسی بسیار زیاد پیام، عامل مهمی بود تا به سرعت در شبکه‌های اجتماعی پخش شود.

من هم اگرچه کلیپ را دیدم، اما آن را یک کلیپ خودجوش برای حمایت از فردوسی‌پور فرض کردم. تا اینکه یکی از دوستانم به عنوان یک تبلیغ خلاقانه، آن را برایم فرستاد.

کلیپ وایرال و همه جا پخش شده بود و موضوع، یک کسب‌وکار بود، پس با یک سوژه عالی برای بررسی روبرو بودم.

گفتم که وقتی اولین بار کلیپ را دیدم متوجه سازنده آن نبودم. اما بر روی تصویر یک نام وجود داشت. نامی که اگر دقت می‌کردی، در پشت مجری هم تکرار شده بود. همان کسب‌وکار سازنده کلیپ، یک آموزشگاه زبان به نام آفاق.

اما چرا به این دقت نکرده بودم؟

2- آیا مخاطب متوجه تبلیغاتی بودن آن می‌شود؟

از آنجا که خودم متوجه تبلیغاتی بودن کلیپ نشده بودم، کنجکاو شدم که بقیه چه واکنشی به آن دارند؟ پس آن را استوری کردم و در یک باکس سوال، از دوستانم خواستم که اولین چیزی که بعد از دیدن کلیپ به ذهن‌شان خطور می‌کند را برایم بنویسند.

بعد، در یک پرسش چند گزینه‌ای بطور مشخص سوال کردم که آیا از روی محتوا متوجه تبلیغاتی بودن آن شدند یا نه.

البته از آنجا که تعداد دوستان دنبال‌کننده صفحه من غیرهمگن هستند، طبیعتا تحلیل پاسخ‌ها نمی‌تواند ارزش علمی داشته باشد. اما در حد رفع کنجکاوی بیایید پاسخ‌ها را تحلیل کنیم.

برای سوال اول یعنی اولین چیزی که به ذهن خطور می‌کند، ۸۹٪ از حدود بیست نفری که به باکس پاسخ داده بودند به شخص عادل فردوسی پور و ماجراهایی از او که در کلیپ آمده، اشاره داشتند (فقط ۱۱٪ به تبلیغاتی بودن اشاره کردند).

دقت به یک نکته لازم است. اینکه من در اشتراک‌گذاری کلیپ یک اشتباه انجام دادم و آن را از صفحه آموزشگاه زبان استوری کردم. پس ممکن است افرادی که روی محتوا کلیک کرده‌اند از روی نام پیج به هویت مبدا کلیپ پی برده باشند. اما حتی با این حال، اکثر افراد غرق در شخصیت فردوسی‌پور و موضوعات مرتبط با او شده بودند تا یادگیری زبان.

سوال دوم حتی جالب‌تر بود.

این سوال مشخصا می‌پرسید که آیا از روی محتوا، متوجه تبلیغاتی بودن آن شده‌اید یا نه (گزینه‌ها: ۱- بله کاملا متوجه شدم ۲- بله ولی برایم مهم نبود تبلیغ چه چیزی است ۳- نه ولی شک کردم ۴- اصلا متوجه نشدم).

حدود سی‌ و پنج نفر به این سوال پاسخ دادند. تمرکز من بر روی آنهایی بود که کاملا متوجه تبلیغ بودن کلیپ شده بودند (تقریبا ۲۸٪ اینطور گفته بودند)، پس به آنها پیام دادم و خواستم که دقیق‌تر درباره این سوال بگویند.

از این افراد، تقریبا نیمی به خاطر سبک محتوا و شبیه بودن آن به کلیپ‌های سایر آموزشگاه‌های زبان متوجه این موضوع شده و نیم دیگر، از نشانه‌ها (سیگنال‌ها) به این نتیجه رسیده بودند. سیگنال‌هایی شبیه لهجه اغراق‌شده مجری و عباراتی مثل «اگر به زبان انگلیسی کاملا مسلط باشی..».

تاکید را لازم می‌دانم که مخاطبان پیج من، گزیده همگنی از کاربران اینستاگرام فارسی نیستند و این تحلیل قابل تعمیم به کل کاربران نیست. اما به هر حال، این دو گروه احتمالا از افرادی هستند که کلیپ توانسته به درستی هدف بگیرد.

3- تحلیل محتوای کلیپ و آنچه در عمل اتفاق افتاد

تا اینجا گفتیم که یک محتوای ویدیویی در اینستاگرام وایرال شد، اما انگار بسیاری از کاربران متوجه پیام نهفته در دل تبلیغ نشدند، یا اساسا برایشان مهم نبود. اما بیایید بیشتر بررسی کنیم که در عمل چه اتفاقی افتاده.

چیزی که در کلیپ می‌بینیم، ترکیبی است از گزارش‌های نوستالژیک فردوسی‌پور و روایت یک سناریوی داستانی درباره سرسختی و ماندن او در ایران، که باعث می‌شود القای حس تحسین در محتوا خیلی قوی باشد. این را بگذارید در کنار حس خشم از طرد شدن یک چهره موفق. دو احساسی که در کلیپ به نحو عالی برانگیخته و پیش‌رانِ به اشتراک‌گذاری شدند تا صفحات متعددی «برای حمایت از عادل فردوسی پور» کلیپ را به اشتراک بگذارند.

قانون طلایی وایرال مارکتینگ هم که می‌گوید توزیع ویروسی با دیده شدن برند رابطه معکوس دارد، در محتوا رعایت شده بود.

البته نام پیج همواره در مرکز تصویر بوده و در پشت سر گوینده هم وجود داشت، اما احتمالا به دلیل بار احساسی سناریو، توسط بسیاری از مخاطب‌ها دیده نشد (۱).

در ادامه‌ی توزیع ویروسی، فن‌پیج فردوسی پور هم کلیپ را پست کرده و پیج آفاق را در کپشن تگ کرد. پستی که فقط در همین صفحه ۳ میلیون بازدید دریافت کرد که فوق‌العاده است (این را با رقم ۳۵ میلیون یعنی تعداد کل کاربر ایرانی اینستاگرام مقایسه کنید/ +).

با توجه به اشتراک‌گذاری این کلیپ در بسیاری از صفحات خرد طرفدار فردوسی‌پور در اینستاگرام – و حتی استوری واتس اپ – می‌توان تخمین زد که میزان بازدید آن در کمترین برآوردها به بیشتر از ۵ میلیون رسیده باشد.

اما بیایید خروجی را ببینیم.

بعد از یک هفته که می‌توان گفت موج فروکش کرده، تعداد دنبال‌کننده صفحه آفاق، علی‌رغم تگ شدن در تعدادی از پست‌ها به‌ویژه پست سه میلیون بازدیدی فن‌پیج فردوسی‌پور‌، حدود ۳ هزار دنبال‌کننده افزایش داشت (۲).

رشد فالوور اگرچه خوب، اما چندان هیجان‌انگیز نیست.

4- درس مهم وایرال مارکتینگ

به بهانه پاسخ به این سوال که چرا رشد پیج کمتر از میزان مورد انتظار شده، بیایید نکته بسیار مهمی از بازرایابی ویروسی را با هم مرور کنیم که همان تفاوت ساخت کلیپ وایرال و وایرال مارکتینگ است:

وقتی به دنبال ساخت محتوای وایرال هستیم، اگر در طراحی پیام دقت لازم صورت نگیرد، ممکن است محتوا اگرچه وایرال اما از کسب‌وکار جدا شود. به عبارت ساده‌تر، محتوا در حجم کلان توزیع شده، اما نفع چندانی از آن به کسب‌وکار نرسد.

اما اینکه چرا این اتفاق افتاد و چه کار کنیم که اینطور نشود، احتمالا بهتر است موضوع پستی جداگانه باشد.

در انتها به تیم محتوای آفاق به خاطر ذهن خلاق و ایجاد یک محتوای ویروسی‌شده ارگانیک، تبریک می‌گویم. تمام این تحلیل‌ها از بیرون گود انجام شده اما آنها، در درون گود، یک محتوای عالی وایرال تولید کرده‌اند. و همین فوق‌العاده است. همچنین از تمام دوستانی که با ارایه رای و نظرات‌شان کمک زیادی به نتیجه‌گیری‌های این مطلب کردند، ممنونم.

اگر کلیپ بازگشت فردوسی پور را ندیده‌اید، در اینجا می‌توانید ببینید:

 

پی‌نوشت‌ها.

(۱) آفاق قبل از این هم به موضوعات چالشی و جذابی پرداخته بود (البته قطعا نه به جذابیت این کلیپ). اما در آنها بار تبلیغاتی برای موسسه بسیار بیشتر از کلیپ بازگشت فردوسی پور بود. پس طبیعی است، مخاطب محتوای تبلیغاتی را با دیگران به اشتراک نمی‌گذارد و توزیع محتوا خفه می‌شود.

(۲) البته ممکن است من اسکرین‌شات را کمی دیر گرفته باشم، اما با توجه به شیب افزایش در ساعات بعد، تخمین می‌زنم تعداد افزایش خیلی بیشتر از این نبوده است. دو تصویر از پیج آفاق: یکی در صبح فردای انتشار کلیپ در ساعت ده (+) و دیگری یک هفته بعد (+).

* ما در این نوشته تبلیغ را از دید مدل‌های تحلیل تبلیغات بررسی نکردیم. مثلا یکی از مدل‌های رایج مدل TFD است که می‌توانست برای سنجش اثربخشی این تبلیغ مورد استفاده قرار بگیرد، اما به خاطر طولانی شدن و دور بودن از چارچوب بحث از آن صرف نظر کردم (برای مطالعه بیشتر: «برخی از مدلهای سنجش اثربخشی تبلیغات» در سایت متمم، نیاز به اشتراک ویژه: اینجا)

* لینک کلیپ بازگشت فردوسی پور در اینستاگرام آفاق: اینجا.