چه خبر از کتابخوانی؟ (6) : معرفی کتاب گاو بنفش

پیش‌نوشت. “چه خبر از کتابخوانی؟”، دسته‌ای از نوشته‌های این وبلاگ بود که از چند ماه پیش متوقف شده بود.

از این هفته تمام سعیم را خواهم کرد تا شنبه‌ها، مطلبی در این دسته بندی بنویسم. هر چند این نوشته‌ها چارچوب خیلی مشخصی نخواهند داشت، اما سعیم بر این خواهد بود تا نکات جالبی را که در کتابخوانی هفته‌ی قبلی داشته‌ام با شما در میان بگذارم.

‌ ‌

اصل نوشته:

حدس می‌زنم تعداد زیادی از افرادی که در حوزه کسب‌وکار مطالعاتی داشته‌اند، اصطلاح “گاو بنفش” را شنیده باشند. «گاو بنفش یا Purple cow» ، اصطلاحی است که ست گادین با نوشتن کتابی به همین نام، آن را در ادبیات کسب‌وکاری بر سر زبان‌ها انداخت.

در صفخات نخست کتاب، ست گادین با ادبیات طنز خود می‌گوید:

سالهای سال است که بازاریاب‌ها درباره P های معروف بازاریابی صحبت می‌کنند. Pهایی که در ابتدا 4 تا بودند و بعدا موارد بیشتری هم به آنها افزوده شد. (product, pricing, place, promotion, positioning, publicity, packaging, …)

من هم می‌خواهم یک P دیگر اضافه کنم: Purple cow یا گاو بنفش.

در واقع، اگر 4P نبود و نمی‌خواستم کلمه‌‌ام با P شروع شود، شاید رنگ دیگری برای گاو انتخاب می‌کردم!

در ادامه کتاب، ست گادین دلیل لزوم داشتن تفکر گاو بنفش در کسب‌وکارهای امروزی را توضیح می‌دهد. او می‌گوید:

دوران بازاریابی انبوه که مختص محصولات انبوه برای مشتریان و بازارهای انبوه بود، به سر آمده و تنها راه کسب‌وکارها برای فعالیت در این بازار پر ازدحام و شلوغ، عرضه محصولاتی خاص، برای قسمت بسیار کوچک و خاصی از بازار است.

در واقع اگر تمام مشتریان خود را در یک طبقه‌بندی به شکل زیر قرار دهیم، امروزه دسترسی به قسمت مرکزی نمودار بطور مستقیم امکان‌پذیر نیست. تنها کاری که می‌توانیم بکنیم این است که از سمت چپ نمودار وارد شده و امیدوار باشیم که با پذیرش محصول از طرف پذیرندگان اولیه و صحبت‌های دهان به دهان آنها، گروه‌های دیگر افراد هم به داشتن و استفاده از محصول متمایل شوند.

ست گادین در این کتاب ایده و داستان اولیه گاو بنفش را هم مطرح میکند.

او می‌گوید که یکبار وقتی با خانواده‌ی خود در مسافرت فرانسه بوده، حین رانندگی به مزرعه‌ای بزرگ و پر از گاو می‌رسند. این صحنه آنقدر برای آنها جالب و هیجان انگیز بوده که دقایقی با شور و اشتیاق به گاوها نگاه می‌کرده‌اند. اما بعد از مدتی، می‌بینند این روند ادامه دار بوده و به خاطر اینکه گاوها کاملا شبیه هم بودند، رفته رفته توجه آنها به گاوها کمتر و کمتر می‌شده. تا جایی که ست گادین می‌گوید :

بعد از 20 دقیقه، دیگر دیدن گاوهای جدید ما را به هیچ وجه هیجان زده نمی‌کرد.

و در آنجا استعاره گاو بنفش را مطرح می‌کند:

با خودم فکر می‌کردم که اگر فقط یکی از گاوها بنفش بود، چقدر می‌توانست چشمگیر باشد و جلب توجه کند.

و با این استعاره، نتیجه‌گیری می‌کند که محصولات ما نیز برای اینکه در بازار دیده شوند و درباره آنها حرف زده شود، باید یک گاو بنفش باشند.

گاو بنفش ..؟

اما شاید به این فکر کنید که گاو بنفش بودن یعنی چه؟ چه موقع محصول ما، یک محصول چشمگیر است؟

در واقع کل بقیه کتاب، توضیح همین سوال از دیدگاه ست گادین است: نکته‌ها و ویژگی‌هایی که می‌تواند محصول ما را به یک گاو بنفش تبدیل کند.

اگر شما هم با ست گادین هم عقیده هستید، شاید خواندن کتاب برایتان ایده‌هایی جالب به همراه بیاورد.

‌ ‌

پی‌نوشت. کتاب گاو بنفش، یکی از کتاب‌هایی بود که در نوشته ” چند کتاب درباره بازاریابی ویروسی” هم به آن اشاره کرده بودم و به همین دلیل هم، احتمالا دوباره به آن برخواهم گشت. اما علی الحساب خواستم آن را به اختصار معرفی کرده باشم.

منبع عکس‌ها: genius.com