پیام را با «میخِ کلام» و «چکشِ تصویر» حک کنید (خلاصه کتاب چکش بصری)

پیش‌نوشت. مدتی بود که از پایین بودن ساعات مطالعه کتاب خودم شرمنده بودم تا اینکه چند هفته قبل «تغییری نسبتا کوچک» در رفتارم ایجاد کردم: موقع رفتن به سر کار بجای کیف یا تبلت، کتاب در دستم گرفتم.

هرچند مسیر رفت و آمد من کوتاه است، همین تغییر کوچک باعث شد تا علاوه بر شروع دوباره مطالعه، حس بهتری هم نسبت به کتابهای کتابخانه‌ام – که مدت‌هاست خریدمشان – داشته باشم.

حالا اولین سوغاتی این «تغییر نسبتا کوچک» را اینجا مینویسم: خلاصه‌ای از کتاب چکش بصری.

اصل نوشته:

کتابی که میخواهم خلاصه آن را اینجا بنویسم، کتابی از لورا ریس به نام چکش بصری است.

کتاب 178 صفحه‌ای چکش بصری – نشر سیته

اگر لورا ریس شما را هم مثل من به یاد آل ریس (Al Ries) می‌اندازد باید بگویم که لورا دختر همین فرد است. کسی که خواندن کتاب‌هایش در چهار – پنج سال قبل تا حد زیادی در شکل دادن ایده، نگاه و اشتیاقم به دنیای بازاریابی نقش داشته.

هر چند شاید خواندن چند جلد کتاب از ال ریس من را تا حدودی با نگاه خانواده ریس به بازاریابی و تبلیغات آشنا کرده بود و در بخش‌هایی از کتاب تکراری بودن مفاهیم مطرح شده (از کتاب‌های قبلی) و بدیهی بودن بعضی نکته‌ها گاها آزاردهنده بود، اما کتاب را به خاطر مثال‌های زیادی که ذیل هر مفهوم مطرح می‌کرد دوست داشتم.

ایده‌ی اصلی کتاب همان ایده‌ای است که در نام و روی جلد کتاب استفاده شده:

در دنیایی که هر روز بیشتر و بیشتر با واژه‌ها بمباران می‌شویم، ما برای به دست آوردن جایگاهی در ذهن مشتری (Positioning) نیازمند یک «چکش بصری در کنار میخ کلامی» خود هستیم.

حالا اینکه چکش بصری چیست و چه چیزهایی می‌توانند چکشی خوب یا بد باشند، بحثاصلی کتاب را تشکیل می‌دهد.

اجازه بدهید، به عنوان حسن ختام، بخشی از کتاب که برای من آموزنده بوده را اینجا برایتان بنویسم و سخن را کوتاه کنم.

… جیاکس نمونه یک رویکرد بصری – کلامی قدرتمند برای ساختن برند است.

اگر بخواهید تنها بر مزایای کیفی برند جیاکس متمرکز شوید ممکن است با شعاری مانند «سالم‌ترین و راحت‌ترین کفش ورزشی که می‌توانید بخرید» مواجه شوید.

این خود گویای همه چیز هست، نیست؟ البته که هست. اما این شعار احتمال ایجاد یک چکش بصری را کاهش می‌دهد.

شما چگونه «سالم‌ترین» و «راحت‌ترین» [کفش] را به تصویر می‌کشید؟

این کار شدنی نیست.

اما «کفشی که نفس می‌کشد» تصویر دراماتیکی با خود به همراه دارد. …

‌ ‌

پی‌نوشت. کتاب چکش بصری در سایت نشر سیته (با امکان مطالعه چند صفحه اول کتاب بصورت رایگان)