چرا رشد کسب‌وکارها متوقف می‌شود؟ | نزدیک بینی بازاریابی
در سال ۲۰۲۵ هستیم. هر روز خبر ترند تازه شکل گرفته‌ای به گوش می‌رسد. موج‌هایی که کسب‌وکارهای تازه‌تاسیس با سروصدای زیاد درست می‌کنند؛ در صنعت رمز ارزها، هوش مصنوعی، و … . اما همزمان، بعضی صنایع هم که قبلا برای خودشان برو-بیایی داشتند، این روزها رو به افول‌اند. یا کاملا منسوخ شده‌اند.
سوالی که می‌شود پرسید این است که: چه می‌شود که کسب‌وکارها و صنایعی که تصور می‌کنیم رشدشان ابدی است، از صحنه روزگار محو می‌شوند؟
این سوال و مفاهیم نزدیک آن، در مقاله کلاسیک «نزدیک‌بینی بازاریابی» نوشته آقای تئودور لویت مطرح می‌شود.
مقاله را هاروارد بیزینس ریویو در 1975 منتشر کرده؛ یعنی دقیقا پنجاه سال قبل.
اگر اینطور به نظر می‌رسد که 50 سال زمان زیادی است و دنیا در این مدت تغییرات زیادی کرده، باید بگویم که بعضی مثال‌ها در مقاله به 70 سال قبل‌تر اشاره می‌کند؛ مثال‌هایی که با یک حساب سرانگشتی، حالا بیشتر از یک قرن از آنها گذشته!
امیدوارم شما هم بعد از خواندن این متن به نتیجه برسید که این مفاهیم نه تنها بوی کهنگی نمی‌دهند، که کاملا تازه هستند.
نزدیک‌بینی بازاریابی درباره چیست؟
به سوال اصلی برگردیم. اینکه چرا بعضی صنایع و کسب‌وکارهایی که رشد سریع دارند، بعد از مدتی کاملا معمولی شده، یا ورشکست شده و کنار می‌روند؟
ممکن است اینطور به نظر برسد که دلایل متنوع‌اند.
اما لویت با طرح استعاره « Marketing Myopia /نزدیک‌بینی بازاریابی» تلاش می‌کند تا نشان دهد چطور کسب‌وکارها با ندیدن اولویت اصلی‌شان، به سمت شکست می‌روند.
قبل از تعریف نزدیک‌بینی بازاریابی، بهتر است درباره هدف کسب‌وکار فکر کنیم. با مثالی از خود مقاله هم می‌توانیم جلو برویم. به این سوال فکر کنید:
چرا صنعت ریلی امریکا، با وجود اینکه سال‌ها بسیار موفق و پولساز بود، از هم پاشید؟ چطور شد که شرکت‌ها در این صنعت، از اوج عزت در وال‌استریت، به حضیض ذلت افتاده و ورشکست شدند؟
لویت معتقد است که دلیل افول صنعت ریلی امریکا این بود که آنها در پیدا کردن نیاز مشتری، و تلاش برای رفع آن نیاز شکست خوردند.
شرکت‌های ریلی اینطور فکر می‌کردند که باید کارهای مرتبط با صنعت ریلی را جلو ببرند. ریل‌های بهتر. شبکه وسیع‌تر. قطارهای باکیفیت‌تر. ارزان‌تر. اما نیاز واقعی مشتری آنها جابجایی بود، نه بهبود کیفیت صنعت ریلی.
لویت باور دارد که لازم است «مشتری و نیازهای او» در مرکز توجه کسب‌وکارها باشد؛ به عنوان هدف اصلی.
و از آنجا که نیاز آدم‌ها در طول زمان تغییر می‌کنند، این توجه و کشف نیاز مشتری، یک پروسه دائما در حال اجرا باید باشد؛ چیزی که نویسنده آن را وظیفه اصلی مارکتینگ می‌داند.
احتمالا حالا می‌توانید معنی نزدیک‌بینی بازاریابی را حدس بزنید:
نزدیک‌بینی بازاریابی، به زبان ساده، نوعی نقص در نگاه کسب‌وکار به دنیا تعبیر می‌شود.
نقصی که باعث می‌شود نقش مارکتینگ محدود به فعالیت‌هایی با فاصله نزدیک شود (مثل فعالیت‌های تبلیغاتی).
و افق‌های دورتر و مهم‌تر، که همان کشف نیاز مشتری است، مغفول بماند.
در نظر لویت، این نزدیک بینی مهم‌ترین عاملی است که به افول شرکت‌ها، یا حذف آنها در نهایت، منجر می‌شود.
نگاه به گذشته، برای تحلیل آینده
ممکن است با خود بگویید: متوجه شدم؛ شناخت نیاز مشتری مهم است. اما این حرف را کتاب‌ها و مقالات زیادی گفته‌اند. چرا یک مقاله که مثال‌های آن برای ده‌ها سال قبل است باید مهم باشد؟
به نظرم دلایلی، این مقاله را از مطالب امروزی متمایز می‌کند.
نخست اینکه، ما بطور روزمره تحت تاثیر تب‌وتاب اتفاقات قرار می‌گیریم.
خبرهایی معمولا اغراق شده می‌شنویم. خصوصا در میان شرکت‌های تکنولوژی که بازار سهام بسیاری از آنها را به سمت ساختن تصویری رویایی و انقلابی از آینده سوق می‌دهد. (به هیجانی که بر سر NFT یا متاورس ایجاد شد فکر کنید).
به بیان دیگر، فضا آنقدر با صداهای مزاحم پر شده که تمرکز در چنین فضایی برای تحلیل آینده، چندان ساده نباشد.
اینجاست که زمان سپری شده از مثال‌ها و تحلیل‌های این مقاله یک اثر مثبت ایجاد می‌کند: تا درگیری احساسی ما با پدیده‌ها کمتر باشد و در این فاصله که از گذشته داریم، قوای تحلیلی‌مان را قوی‌تر کنیم.
از طرف دیگر، گذشت 50 سال از زمان انتشار این متن تحلیلی، سنجش دقیق بودن تحلیل‌ها را ممکن می‌کند.
می‌شود فهمید که کدام حرف انقدر ریشه‌ای است که امروز هم کاملا کار می‌کند. مثلا وقتی درباره مفهوم مهم جور بودن محصول-بازار صحبت می‌کند. چیزی که امروز به product market fit می‌شناسیم.
و البته با دیدن اینکه کدام پیش‌بینی‌ها به حقیقت نپیوسته، می‌شود با شهود بهتری حدس زد که امروز هم کدام پیش‌بینی‌ها از آینده، احتمالا درست در نخواهند آمد (مثلا وقتی می‌گوید ماشین‌های آینده ممکن است از سلول‌های خورشیدی به عنوان منبع انرژی استفاده کنند).
مجموع اینها، به نظرم می‌تواند مهارت ما را در تحلیل امروز و پیش‌بینی آینده کسب‌وکارها، بهتر کند.
بخش‌های مختلف و نمونه محتوا
برای صحبت از ساختار و متن؛ اول اینکه داشتن تیترهای فرعی زیاد، در کنار بخش‌های اصلی‌تر، ویژگی بارز این مقاله است که کمک می‌کند ذهن خواننده، منظم جلو برود.
تیترهای اصلی مقاله که ساختار محتوای آن را تا حدی مشخص می‌کند، اینها هستند:
– Shadow of obsolescence
– Population myth
– Production pressures
– Danger of R&D
اگر بخواهم فقط یکی را انتخاب کنم،
به نظرم مطالب مطرح شده در بخش Production pressures ملموس‌تر، کاربردی‌تر، و مهم‌تر بودند. شاید به این دلیل که این روزها هم، تولید محصولات نرم‌افزاری به کمک ابزارهای جدید هزینه کمتری به نسبت قبل دارد، و می‌شود اثر آن را شبیه اثر تولید انبوه (mass production) برای کارخانه‌ها دانست.
متن زیر را برای نمونه، از همین بخش مربوط به “فشار تولید” می‌بینید. اینکه چطور برای تولید خودرو، نیاز مشتری در اولویت قرار نمی‌گرفته:
“How could this unbelievable lag behind consumer wants have been perpetuated for so long? Why did not research reveal consumer preferences before consumers’ buying decisions themselves revealed the facts? Is that not what consumer research is for—to find out before the fact what is going to happen? The answer is that Detroit never really researched customers’ wants. It only researched their preferences between the kinds of things it had already decided to offer them. For Detroit is mainly product oriented, not customer oriented. To the extent that the customer is recognized as having needs that the manufacturer should try to satisfy, Detroit usually acts as if the job can be done entirely by product changes. Occasionally, attention gets paid to financing, too, but that is done more in order to sell than to enable the customer to buy.”
همانطور که می‌بینید، کمی لحن آن با انگلیسی امروزی متفاوت هست. اما این تفاوت به نظرم آزاردهنده نیست.
آیا مقاله برای همه مفید است؟
به نظرم اگر دغدغه فهم عمیق از کسب‌وکار را دارید، بهتر است خواندن نزدیک بینی بازاریابی را به تاخیر نیاندازید. خود من بعد از خواندنش، از اینکه زودتر آن را نخوانده بودم، خوشحال نبودم.
اما اگر یادگیری کسب‌وکار را دوست دارید، یا در شغل‌تان به نوعی محصول یا خدمات می‌فروشید، این مقاله می‌تواند برایتان مفید باشد. به نظرم می‌ارزد تیترهای اصلی و کمی از متن را بخوانید و خودتان تصمیم بگیرید که اولویت امروزتان هست، یا نه.
البته این را هم بگویم که درک مفاهیم مطرح شده در مقاله، احتمالا کمی تجربه و آشنایی اولیه با مفاهیم مربوط به کسب‌وکار نیاز داشته باشد.
لینک‌ها
۱- اینجا می‌توانید مقاله را دانلود کنید: نسخه PDF
۲- معرفی این مقاله در سایت متمم (مفصل و خواندنی) : اینجا
