تبلیغ برای منتقدین، یا تبلیغ برای منافع کسب‌وکار؟ | کوتاه درباره آگهی سس بیژن
تعدد پخش بعضی تبلیغات تلویزیونی آنقدر زیاد است که حتی اگر بیننده تلویزیون نباشید، باز هم آن‌ها را به اتفاق در جایی ببینید. تیزر سس بیژن با اسلوگان «بیژن خونت که بیفته دیگه خودت نیستی!» از این نوع تبلیغات است (البته اگر ندیده‌اید، در انتهای نوشته گذاشته‌ام).
اگر چه در این تیزر تلاش شده با محوریت حضور امین حیایی و استفاده از چاشنی طنز، تاثیرگذاری و یادآوری برند افزایش یابد، آن را هم یک تبلیغ کما بیش شبیه بقیه می‌دیدم. دقیقا تا وقتی که دیدم یکی از کانال‌های تخصصی تبلیغات درباره کپی بودن شعار تبلیغاتی این تیزر از اسنیکرز گلایه کرده و گفته بود:
شعار تبلیغاتی «وقتی گرسنه هستید، خودتان نیستید!» اگرچه برای شکلات و چیزهای شبیه آن می‌تواند خوب باشد، برای یک سس قابل قبول بنظر نمی‌رسد (you’re not you when you’re hungry).
بیژن چه گفته بود؟
«بیژن خونت که بیوفته دیگه خودت نیستی»
خب. کپی بودن را درست می‌گفت. اما با خودم فکر کردم اینکه این فعال تبلیغات می‌گفت تبلیغ بیژن «ناموفق» هم بوده، درست است؟
بیایید کمی فکر کنیم. موفقیت، احتمالا نگاه از جنس ناظر بیرونی است، بر اساس یک معیار مشخص. پس اهمیت «زاویه نگاه ناظر و معیار موفقیت» اهمیت پیدا می‌کند. در واقع، این فعال تبلیغاتی درست می‌گوید؛ اما، برای صنعت تبلیغات و سایر منتقدین، و با معیار داشتن یک تبلیغ خلاقانه نو.
به عبارت شفاف‌تر، احتمالا این تبلیغ برنده‌ی جایزه هنری خاصی نشده و در سمینارهای تخصصی تبلیغات (با مخاطبین از جنس تبلیغ‌نویس‌ها) هم، به عنوان تبلیغ الهام بخش، مورد تحسین قرار نگیرد. اما آیا توجه به این نقد برای سس بیژن، یا منِ نوعی، به عنوان یک کسب‌وکار، مفید است؟
گمان نمی‌کنم اینطور باشد.
اتفاقا «مخاطب عام» چندان خود را درگیر استدلال منطقی در دیدن محتوای تبلیغاتی نخواهد کرد.
اینکه آیا افتادنِ سسِ خون می‌تواند به بدخلقی منجر شود، در نگاه بیننده‌ای که مجبور شده سری آگهی‌های اجباری طولانی را در میانه سریال مورد علاقه‌اش ببیند، به طریقی منطقی تحلیل نخواهد شد. او احتمالا سرگرم گوشی موبایل خود و شبکه‌های اجتماعی است و صدای تلویزیونی که – در همان حال و هوا – ناگهان با صدای امین حیایی، بازیگری که نام او با طنز در فیلم و سریال‌ها گره خورده، می‌گوید:
«بیژن خونت که بیوفته دیگه خودت نیستی!»
با این تفاسیر، به نظر می‌رسد این تبلیغ «از نگاه کسب‌وکار» و برای هدف «افزایش آگاهی از برند و فروش ناشی از آن» تبلیغی موثر و درستی بوده است. هر چند منتقدین آن را چندان نپسندند.
یاد اصطلاحی که می‌گفت:
تبلیغ خوب، جایزه می‌برد [از منتقدین]
و تبلیغ عالی، می‌فروشد [به مشتریان]!
پی‌نوشت: تیزر سس بیژن و امین حیایی (لینک به آپارات)
2 Comments
محمدرضای عزیز من چندان آشنا به مباحث تبلیغات و چنین مباحثی نیستم اما نوشته ات را دوست داشتم و برایم تداعی کننده یک مکالمه با یکی از دوستان در چند روز گذشته بود.
پس ازصحبت هایی در مورد فعالیت های اقتصادی (از دید او کاذب) به من گفت خب پس چطور شده است که گدایی هم دوام آورده است؟
من هم گفتم خب وقتی چیزی در طول سالیان سال دوام آورده و مانده است، خب احتمالا ما باید تحلیل مان را عوض کنیم.
زمان چنین تحلیل هایی هم به تخت پروکروستس و حرف های طالب و این ها فکر میکردم و میگفتم این هایی که گفتی منشا ش کجاست؟
شاید هم گهگاه یادمان میرود که منتقدین و متخصصان آمده بودند که ما را در زمینِ بازی دیگری (مثلا همان فروش زیاد) کمک کنند نه اینکه مختصات زمینِ بازی مان را عوض کنند.
بهنام جان
منم اگرچه کتاب‌هایی در زمینه تبلیغات خونده و می‌خونم، اما تمرکزم تبلیغات نیست. صرفا چون برام عجیب بود چنین تحلیل‌هایی با ترکیب چند فرض درست و نادرست، نتیجه‌گیری‌های شاخ‌داری منتشر می‌کنند و اغلب هم نام متخصص به خودشون می‌چسبانند.
حرفت درباره نسیم‌طالب من رو یاد افرادی انداخت که شبیه متخصص‌ها هستند و به شدت باید ازشون دوری کنیم. همان مثال جالب و به یاد ماندنی، که می‌گفت اگر قرار باشه از بین دو دکتر در یک بیمارستان، وقتی یکی شبیه دکترها مرتب و منظم و به اصطلاح اتو کشیده است، و دیگری قیافه‌ای با موها و لباس پریشون شبیه قصاب‌ها داره، یکی رو انتخاب کنه قطعا فرد شبیه قصاب‌ها رو انتخاب می‌کنه. چون اون فرد تونسته تو همچین محیطی به عرف ظاهری بی‌تفاوت باشه و همچنان دووم آورده، پس حتما کارش خیلی درسته (نقل به مضمون از کتاب پوست در بازی).
اینجا هم افرادی رو داریم که مرتب و کراوات زده درباره منطق پشت تبلیغات نظر می‌دن، اما واقعیت اینه که نظرات‌شون صرفا به درد سرگرم کردن افرادی شبیه خودشون می‌خوره؛ و البته افرادی که دوست دارند با راه‌حل‌های پیچیده، و نه کارا، گمراه بشن.