تفاوت رسانه اجتماعی و شبکه اجتماعی در چیست؟

پیش‌نوشت. از سری مطالبی که هدف آنها شناخت بهتر شبکه‌های اجتماعی هست، در نوشته قبل تعداد کاربران ایرانی شبکه‌های اجتماعی را مرور کردیم. در این نوشته، به تفاوت رسانه اجتماعی و شبکه اجتماعی می‌رسیم.

شاید در نگاه نخست به نظر برسد تلاش برای تفکیک «شبکه اجتماعی» و «رسانه اجتماعی» کمی سخت‌گیرانه باشد. اما از آنجا که تلاش برای عمیق‌تر شدن در مفاهیم شبکه‌های اجتماعی بدون دانستن مرزهای شفاف آن با زمینه‌های مشابه عملا شدنی نیست، تصمیم گرفتم هر چند کوتاه، این موضوع را بررسی کنیم.

اصل نوشته:

اگر شما هم از افراد فعال در فضای آنلاین باشید، احتمالا مواردی از این دست را شنیده باشید که:

• اینستاگرام، محبوب‌ترین رسانه اجتماعی در ایران است که…
• شبکه‌‌های اجتماعی ما در اینستاگرام و تلگرام از لحاظ تعداد دنبال‌کننده…
• حضور خبرگزاری‌ها در کانال‌های تلگرام که رسانه اجتماعی فراگیری محسوب می‌شود…
• اکانت شبکه اجتماعی ما را فالو و از آخرین تخفیفات…

اگر عبارت‌های «رسانه اجتماعی» و «شبکه اجتماعی» را در جملات بالا جابجا کنید، بسیاری از افراد جامعه تفاوت چندانی احساس نمی‌کنند.

هر چند گاهی اینطور به نظر می‌رسد که در زبان عامیانه، مردم اصطلاح شبکه‌های اجتماعی را بیشتر استفاده می‌کنند؛ و رسانه اجتماعی را یک واژه تخصصی برای اشاره به همین فضا تصور می‌کنند. یا شاید اینکه هر دو کلمه هم معنی‌اند؛ اما افراد فعال در حوزه خبر، به کلمه رسانه بیشتر علاقه دارند و آن را در صحبت‌های خود بکار می‌برند.

اما آیا واقعا این دو گزاره هم معنی‌اند؟

برای ساده‌تر شدن موضوع، بیایید موضوع را دو قسمت پیگیری کنیم: اول، به تعریفی از مفاهیم رسانه اجتماعی و شبکه اجتماعی بپردازیم. بعد می‌توانیم درباره هر کدام از ابزارهای ارتباطی که در دسترس ما هستند، اینستاگرام، تلگرام و … صحبت کنیم و ببینیم که هر کدام به کدام تعریف نزدیک‌تر و از کدام دورتر هستند.

رسانه؛ ارتباط و انتقال پیام

گیرنده، فرستنده و هر چیزی که رابطه بین این دو را برای «ارتباط و انتقال پیام» میسر می‌کند، زمین بازی رسانه (media) را تشکیل می‌دهند.

بورد جلوی مساجد که برای چسباندن اعلامیه درگذشت استفاده می‌شود، تراکتی که قالیشویی لای درب خانه‌تان گذاشته، محتوایی که در ابزارهای آنلاین می‌بینید، یا همین متنی که در حال خواندن آن هستید، همگی مثال‌هایی از حضور رسانه در زندگی ماست.

اما همانطور که حدس می‌زنید، ارتباط ما با همه این رسانه‌ها به یک شکل نیست. از طرفی، رسانه هم مثل خیلی چیزها، در سال‌های اخیر دستخوش تغییراتی بوده.

از رسانه‌های انبوه، تا شبکه‌های اجتماعی [۱]

در سال‌های نه چندان دور، ابزارهای ارتباطی مقیاس وسیع در کنترل عده‌ای خاص بود. اعلام اخبار و حتی تحلیل آن، در اختیار آنها بود که رسانه خبری داشتند: تلویزیون، روزنامه و گاهی مجله. تبلیغات هم از بیلبورد تا آگهی‌های تلویزیونی و رادیویی، در طبقه‌بندی دیگری جای می‌گرفت که رسانه تبلیغاتی نامیده می‌شدند.

می‌توان گفت:

ارتباط با انبوه افراد، از طریق رسانه‌های انبوه (یا جمعی، mass media) میسر می‌شد.

بعد از گذشت سال‌ها و با پیشرفت ابزارهای ارتباطی، دریافت سیگنال از مخاطب هم امکان‌پذیر شد.

حالا تبلیغات انبوه پیامکی، که کاشت مو را برای همه افراد موبایل‌دار می‌فرستاد، در انتهای پیامک‌های خود می‌گفت: اگر می‌خواهی خرمن موی خود را داشته باشی، عدد ۱ را به همین شماره بفرست.

برنامه‌های تلویزیون هم که قبلا حرف‌هایی را آماده و به خورد مخاطب می‌دادند، حالا یاد گرفته بودند که طرح سوال و درگیر نگه داشتن مخاطب می‌تواند جذابیت برنامه را بیشتر کند.

در یک کلام؛ با اضافه شدن امکان تعامل با مخاطب و «ارتباط دوطرفه»، رسانه‌های اجتماعی (social media) ایجاد شدند.

البته که در رسانه‌های اجتماعی، هنوز جایگاه قدرت برای صاحب رسانه (فرستنده پیام) تا حد زیادی تزلزل‌ناپذیر بود.

هنوز اپراتور پشتیبانی مرکز کاشت مو تصمیم می‌گرفت که کدام شماره اولویت بیشتری دارد و لازم است زودتر با او تماس گرفت، و مجری که انتخاب می‌کرد مصلحت است که کدام پیامک را بخواند و از روی کدام، بی‌صدا بگذرد.

اما داستان ادامه پیدا کرد و با اختراع شبکه‌های اجتماعی (social network)، زمین بازی جدیدی با قوانین جدید ایجاد شد.

در شبکه‌های اجتماعی، ارتباط همچنان دو طرفه بود، اما حالا هر فرد می‌توانست خود، یک رسانه باشد.

پاسخی که کاربری عادی با ۱۰۰ فالوور، به وزیر می‌داد، بیشتر از پیام اصلی دیده شده و لایک دریافت می‌کرد. یا گاهی واکنش به یک پیام به ظاهر عادی، موجی از انتقاد علیه یک برند ایجاد می‌کرد (+). انتقال سریع پیام از فردی به فرد دیگر هم، که شاخه «بازاریابی ویروسی» را در بازاریابی ایجاد کرد، در چنین ساختار شبکه‌ای رسانه امکان‌پذیر می‌شد.

مثال از این دست کم نیست. اما فکر می‌کنم تا حدی متوجه شده باشید که ابزارهای آنلاینی که در زندگی روزمره از آنها استفاده می‌کنیم، با چه مرزی به رسانه اجتماعی و شبکه اجتماعی تقسیم می‌شوند.

جایگاه ابزارهای ارتباطی در طیف رسانه اجتماعی و شبکه اجتماعی [۲]

اگر فاصله رسانه اجتماعی تا شبکه اجتماعی را بصورت یک طیف مدل کنیم، وضعیت ابزارهای ارتباطی آنلاین در طول زمان ثابت نبوده و تغییر امکانات و قوانین استفاده از ابزارها، می‌تواند تحولی بنیادین در جایگاه‌شان ایجاد کند.

بیایید با تلگرام مثال بزنیم.

البته به سختی ‌می‌توان تلگرام را یک ابزار یکپارچه دانست و به عنوان یک ابزار در این طیف جانمایی کرد. این ابزار از کنار هم قرار گرفتن ابزار پیام‌رسان، گروه‌های تلگرام و کانال‌های تلگرام ایجاد شده است.

با این حال، بخش «کانال تلگرام» یک ساختار one-to-many داشته و ابزار انتقال پیام از یک فرستنده به تعداد زیادی گیرنده را فراهم می‌کند، که همان تعریف رسانه انبوه است؛ دقیقا مشابه یک بیلبورد، در تقاطع دو بزرگراه.

اگرچه آپدیت تلگرام، که امکان قرار دادن کامنت در زیر هر پست را ایجاد می‌کند، ساختار تلگرام را به سمت یک رسانه اجتماعی یا social media سوق داده است (ارتباط دوطرفه است، اما ماهیت ارسال‌کننده پیام با دریافت‌کننده آن متفاوت است).

اینستاگرام هم که تا سال‌ها، یک رسانه اجتماعی بود، با اضافه شدن قابلیت استوری، که به کاربر اجازه می‌داد تا محتوای دیگران را «بازنشر» کرده و نظر خود را بر روی آن بگوید، ساختار آن را به شدت به سمت شبکه اجتماعی social network متمایل کرد.

با این حال، بیشترین ساختار شبکه‌ای را می‌توان در توییتر دید.

عدم امکان حذف پاسخ‌های یک کاربر در پای هر توییت، امکان بازنشر بسیار راحت و سریع پیام‌ها (ریتوییت) و قابلیت اضافه کردن نظر بر روی یک توییت (کوت)، همگی باعث شده تا موضوعات بتوانند به سرعت در توییتر جریان پیدا کنند. به همین دلیل هم هست که غالب موج‌های فضای مجازی در توییتر شکل گرفته و بعد بطور همه‌گیر در فضای آنلاین دیده می‌شوند.

‌

‌ ‌

امیدوارم موضوع تا حد مناسبی شفاف شده باشد. در مطالب بعدی می‌بینیم که ساختار هر ابزار آنلاین چطور بر ماهیت کلی پیام‌ها، کاربران و تحلیل‌های استخراج شده از ابزارها تاثیرگذار خواهد بود.

حالا شما بگویید. به نظرتان استاتوس واتس‌اپ در کجای این ساختار قرار می‌گیرد؟ یک رسانه جمعی، رسانه اجتماعی یا شبکه اجتماعی؟

پی‌نوشت:

[۱] برای مطالعه درباره سه‌گانه رسانه جمعی، رسانه اجتماعی و شبکه اجتماعی مقاله برخی از انواع رسانه های اجتماعی را از سایت متمم می‌توانید بخوانید.

[۲] پیوستگی طیف رسانه اجتماعی و شبکه اجتماعی در این مدل چندان دقیق نیست و می‌توان به آن اشکالاتی گرفت. اما به دلیل اینکه ارتباط گیرنده و فرستنده پیام در هر دو رسانه اجتماعی و شبکه اجتماعی بصورت دوطرفه است، و صرفا بستر ارتباط و جایگاه و قدرت مخاطب در آن تغییر می‌کند، می‌توان این مدل را نه چندان دقیق، اما مفید دانست.