پیرامون «مشتری مداری»

(نوشته شده در ۲6 بهمن ۹۵)

.

پیش‌نوشت. من درباره علم بازاریابی ادعای خاصی ندارم. اما گاه و بیگاه اتفاقاتی در اطرافم می‌بینم که سعی می‌کنم آنها را از منظر یک علاقه‎‌مند به بازاریابی، تحلیل کنم. این نوشته هم یکی از آن دفعات است.

یکی از واژه‌هایی که این روز‌ها زیاد می‌شنویم، «مشتری مداری» است.

مدیر شرکتی که در تلویزیون مصاحبه می‌کند می‌گوید: محصولات ما کیفیت بالایی دارند و ما مشتری مدار هستیم…

محمد آقا که سر کوچه قصابی زده هم از مشتری مداری می‌گوید.

اهل فامیل هم وقتی می‌خواهند درباره‌ی کسب و کاری نظر بدهند، می‌گویند فلانی اگر مشتری‌مدار و خوش‌برخورد باشد، کار و بارش می‌گیرد…

مشتری هم که جنسی را – به ناحق – پس آورده، از لزوم مشتری مداری می‌گوید و گله می‌کند که چرا فروشنده مشتری مدار نیست…

اما در گرداب این بازار و جامعه، کمتر کسی به خودش زحمت می‌دهد که به «مفهوم مشتری مداری» فکر کند.

اما واقعا مشتری مداری یعنی چی؟

وقتی مشتری مداری را در گوگل جستجو کردم، به لینک‌های نسبتا معروفی رسیدم.

یکی از آنها، فایل کتاب pdf از روابط عمومی بانک سینا بود که گویا کتاب را برای کارکنان خود تهیه کرده بود – شاید به عنوان ضمن خدمت کارکنان یا یک نوع هدیه.

در این فایل، مشتری مداری با عناوینی مثل «مشتری ارباب ماست» و «مشتری به ما خدمت می‌کند و نه ما به او» و «مشتری تامین کننده زندگی ماست» و … توصیف شده بود. شما را نمی‌دانم اما من با این مفاهیم (که بیشتر شبیه جملات انگیزشی هستند) خیلی ارتباط برقرار نمی‌کنم – نمی‌دانم شاید برخورد با دیگران این ذهنیت را در من بوجود آورده.

و در بقیه لینک‌ها هم، نکته‌ای که بیشتر تاکید شده بود، به نوعی یکی دانستن مفهوم «مشتری مداری»، با «احترام به مشتری» بود.

هر چند فکر می‌کنم احترام به مشتری، قطعا بخشی از مشتری مداری است، اما به‌نظرم شاید «مشتری مداری» دقیقا معادل احترام گذاشتن به مشتری نباشد.

فکر می‌کنم مشتری مداری یعنی:

همه چیز در کسب و کار من بر مدار مشتری بچرخد. یعنی مبنا، مشتری باشد. احساسات او باشد. ترجیحات امروز و آینده‌ی او باشد. نحوه‌ی پرداختی باشد که او دوست دارد. رنگ و شکلی باشد که او می‌پسندد (یا در آینده خواهد پسندید)…

البته با این تعریف، شاید مشتری مداری همیشه هم خوب نباشد.

مثلا هنری فورد فکر می‌کرد که تنوع رنگ در خودرو کاری غیر لازم و وقت گیر است – حتی اگر مشتری بخواهد! این جمله هم که از او نقل می‌شود که می‌گفت: “اتوموبیل شما می‌تواند هر رنگی داشته باشد، به شرط اینکه مشکی باشد!” به نوعی همین دیدگاه او را نشان می‌دهد. اینکه می‌دانم تو چه می‌خواهی، اما نمی‌خواهم آنرا برآورده کنم – لااقل فعلا نمی‌خواهم.

اگر مشتری مداری را به عنوان «حول مدار مشتری چرخیدن» بپذیریم، شاید به این نتیجه بشود رسید که مشتری مداری یک طیف است – و صفر و صد نیست. کاملا نسبی است.

شرکتی ممکن است اصلا مشتری مدار نباشد – صفر. یا شرکتی نسبتا مشتری مدار باشد – شصت یا هفتاد.

حتی ممکن است شرکتی امروز در معیار مشتری مداری امتیاز هشتاد بگیرد. اما از دو لحاظ نمی‌تواند خیلی به  حفظ این امتیاز خود در آینده مطمئن باشد.

یکی بدلیل اینکه این امتیاز، به هماهنگی شرکت با «انتظارات مشتریان» داده شده که لزوما ثابت نیستند – و اتفاقا ممکن است به سرعت عوض شوند (به هر دلیلی. مثل پیشرفت تکنولوژی).

و دیگری اینکه ممکن است فردا شرکتی دیگر، همین «انتظارات مشتریان» را به نحو بهتری برآورده کند.

فرضا ممکن است امروز بی ام دبلیو بگوید من ماشین شاسی بلند جدیدی را با 100 میلیون تومان برای شما تولید می‌کنم. و این رضایت و انتظارات بسیاری از مردم طبقه متوسط را برآورده کند. اما چند وقت دیگر، یک شرکت چینی بگوید که کیفیت مشابهی را با 70 میلیون تومان ارائه خواهد کرد. فکر می‌کنم «انتظارات مشتریان» از پایه قیمت خودروی شاسی بلند متفاوت از قبل خواهد بود.

(مثال بالا را فکر کردم و نوشتم و دلم نمی‌آید پاکش کنم! اما برای کسانی که ممکن است بگویند کلاس کاری بی ام دبلیو با چینی ها فرق دارد، باید از تجربه‌ی خودم بگویم. در چیزی که بارها به چشم دیده‌ام. من به واسطه شغلم با بازار لوازم خانگی آشنایی نسبی دارم. در بازار لوازم خانگی، وقتی برند ال جی برای مصرف کنندگان خود جشنواره فروش می‌گذارد، سامسونگ هم «مجبور است» بگذارد. اسنوا هم همینطور. دوو هم همینطور… اگر نگذارند به طور حتم متحمل ضرر ناشی از کاهش فروش می‌شوند. مشتری می‌گوید : رقیب شما تخفیف می‌دهد. شما نمی‌دهید؟ حالا شما بیایید استدلال کنید که او هفته‌ی پیش اجناسش را گران کرد و حالا دارد کمی از آن مبلغ را برای شما تخفیف می‌دهد – به تجربه دیده ام که مشتری این استدلال را قبول نمی‌کند. حتی اگر منطقا آن را قبول کند…)

از طرفی، به نظر می‌رسد کسب و کارهایی که مشتری مداری را انتخاب می‌کنند، در صورتی که از فراز و فرود‌های بازار جان سالم به در ببرند (و مشتریان فرصت طلب، به بهانه‌ی مشتری مداری و به خاطر منفعت طلبی شخصی آنها را نابود نکنند!)، بتوانند محبوب مشتریان شده و در صورت ادامه‌ی مشتری مداری، کسب و کاری پایدار داشته باشند.

پی‌نوشت. وقتی حین نوشتن این مطلب کمی در گوگل سرچ کردم، به دو متن زیر از دوستان خوبم آقای حسن کشاورز عزیز و آقای علیرضا داداشی عزیز، رسیدم. هر دو تجربه‌هایی از عدم مشتری مداری با عدم احترام به خواست مشتری در سازمان ها و کسب و کار ها نوشتند که خواندن آنها برایم آموزنده بودند. آنها را اینجا می‎‌آورم:

رفتار نامناسب با مشتری ناشی از چیست؟ (لینک مقاله از علیرضا داداشی)

واقعیت تلخ مشتری مداری (لینک مقاله از حسن کشاورز)

پی‌نوشت2. شاید این کلیپ بامزه را هم از مجموعه‌ی دیرین دیرین دوست داشته باشید. درباره‌ی مشتری مداریست: