اگر رهبر بازار هستید، شاید باید بیشتر نگران دلخوری‌های مشتریان باشید
(نوشته شده در ۱9 بهمن ۹۵)
.
نمی‌دانم شما وقتی از دست کسب و کاری ناراحت می‌شوید چه می‌کنید. اما من وقتی از فروشگاهی، سایتی، نرم‌افزاری یا هر چیز دیگری ناراحت می‌شوم، در بیشتر موارد دنبال جایگزینی برای آن می‌گردم، تا اینکه بخواهم مورد و دلیل ناراحتی‌ام را را به گوش صاحبان آن کسب و کار برسانم (طبیعتا کسب و کارهایی که با آنها رابطه‌ی دوستانه تری دارم از این قاعده مستثنی هستند).
در این مرحله دو اتفاق ممکن است بیفتد.
یا برای آن محصول یا خدمت، جایگزینی پیدا میکنم – که طبیعتا به سمت آن جایگزین حرکت میکنم و از خدمات یا محصولات آنها استفاده میکنم.
یا اینکه متوجه می‌شوم فعلا برای محصول یا خدمت آنها، جایگزینی وجود ندارد (و یا در دسترس من نیست )و بنابراین مجبورم از خدمات آنها استفاده کنم.
حال بیایید بررسی کنیم که برای کسب و کاری که مشتری‌اش نسبت به آن دلخوری پیدا کرده چه اتفاقی می‌افتد.
باز هم همان دو حالت کلی را داریم.
اگر کسب و کارهای با ویژگی‌های مشابه در بازار زیاد باشند (در واقع انتخاب‌های جایگزین یا آلترناتیو ها در دسترس مشتری باشند) و این ناراحتی یک دلخوری عمومی باشد، کسب‌وکار به سرعت میتواند این دلخوری را تشخیص دهد. زیرا آستانه‌ی تحمل مشتریان متفاوت است و میتوان از روند خروج مشتریان از کسب و کار و پیگیری علل آن، علت‌اصلی و مشکل عمومی را – قبل از عود آن – شناسایی کرد و برای مرتفع نمودن آن تلاش نمود.
اما اگر کسب وکاری در حوزه خود اولین باشد – یا در حوزه‌ای خاص رهبر بازار باشد -، مشتریان دلخور چاره‌ای جز استفاده از خدمات آن کسب و کار نخواهند داشت.
ممکن است در نگاه اول به نظر برسد که این به نفع کسب وکار است.
فکر میکنم اگر کمی دقیق تر (و بلندمدت‌تر) نگاه کنیم، نبود انتخاب جایگزین برای مشتریان دلخور در بلند مدت موجب می‌شود صاحبان کسب و کار متوجه دلخور شدن مشتریان و همینطور علل این دلخوری، نشوند. به عبارتی، اگرچه بیماری در سیستم وجود دارد، اما از علائم بیماری خبری نیست. تا وقتی که رقیبی جدی در بازار پیدا شود که محصولی با حداقل انتظارات مشتریان تولید کند.
بدیهی است که مشتریان دلخوری که تا دیروز اجبارا از خدمات کسب و کار اول استفاده می‌کرده‌اند، امروز و از سر اختیار آن را رها خواهند کرد و به کسب و کار جدید گرایش پیدا خواهند کرد.
میتوان حدس زد که اگر مشکل حاد باشد و دلخوری بزرگ و انباشته شده، احتمال این وجود دارد که حتی در صورت رفع مشکل نیز تعدادی از مشتریان، رقیب جدید را – که لااقل از او خاطره‌ی بدی ندارند – به کسب و کار قبلی ترجیح دهند.
دو مثال در ذهن داشتم که با توضیحات بالا میتوان آنها را بررسی کرد. یکی در حوزه نرم افزار و دیگری در حوزه ارائه‌ی خدمات پزشکی.
چرا دیگر کمتر به «بازار» می‌روم؟
فکر میکنم اسم کافه بازار (یا به اختصار بازار) برای همه افرادی که اسمارت فون دارند اسمی آشنا باشد. بعد از تحریم ایران توسط گوگل پلی و عدم امکان دانلود نرم افزار از این اپلیکیشن، بازار اولین (یا یکی از اولین) نرم افزارهای معروف ایرانی بود که امکان دانلود نرم افزارهای اندروید را از طریق اپلیکیشن برای ما ایرانی ها فراهم نمود.
تا مدتی هم همه چیز خوب بود.
برنامه مرتب و سریع بود. فارسی بود. بی دردسر بود. و کار راه بنداز.
تا اینکه بعد از مدتی، تعداد آپدیت‌های خود نرم افزار بازار به شدت زیاد شد و از آنجا که نرم افزار برای دانلود آپدیت‌های خودش از ما اجازه نمی‌گرفت، نارضایتی من از آن کم کم بیشتر شد.
من از مدتها قبل از نرم افزار internet speed meter بر روی تمام دستگاه‌های متصل به اینترنتم – از جمله پی سی و تلفن همراه – استفاده میکنم که سرعت لحظه‌ای تبادل اطلاعات با اینترنت را نشانم می‌دهد ( با این روش اگر -زبانم لال!- سیستم آلوده به ویروسی شده باشد، می‌توانم براحتی بفهمم که در حال ارسال یا دریافت اطلاعات است).
هر از چند گاهی و به فاصله‌های زمانی نسبتا کوتاه، متوجه می‌شدم که یک نرم افزار در حال دانلود اطلاعات است و چند ثانیه بعد، پیام تایید برای شروع نصب بازار را روی صفحه‌ی موبایلم می‌دیدم.
دیگر حوصله‌ام سر رفته بود و از این آپدیت‌های متوالی کلافه شده بودم.
چاره‌ای نبود یا من هنوز بلد نبودم – جز اینکه فقط وقتی برنامه‌ای را لازم دارم به کافه بازار سر بزنم و وقتی کارم تمام شد هم برنامه را از تنظیمات گوشی، کاملا ببندم (Force stop).
تا چند وقتی همین کار را می‌کردم تا اینکه یک جایگزین پیدا کردم به نام ایران اپز.
این نرم افزار هم ظاهر خوبی دارد و بانک نرم افزاری اش هم تا حد خوبی کامل و به روز است.
اما خوبی مهم ایران اپز – برای من – این است که «قبل از دانلود آپدیت خود» از کاربر سوال می‌کند که آیا می‌خواهد نسخه جدید برنامه را نصب کند یا خیر.
نمی‌دانم ایران اپز تا کی میتواند همچنان رضایت من را تامین کند. اما تا آن موقع، فقط مواقعی بازار را باز میکنم که برنامه‌ای در ایران اپز نباشد. کاملا به ندرت.
فیزیوتراپیِ بدون پله!
مثال دیگری که چند وقت پیش دیدم، تبلیغات یک فیزیوتراپی جدید بود که در نزدیک محل کارم افتتاح شده بود.
یکی از مواردی را که در تبلیغاتشان نوشته بودند، به نظرم جالب رسید : بدون پله، برای رفاه حال سالمندان!
یاد قدیم‌تر ها افتادم که گاهی به واسطه بردن پدربزرگ یا مادربزرگ‌هایم (که همگی به رحمت خدا رفته‌اند) گذرم به فیزیوتراپی می‌افتاد.
آن روزها، در شهر ما فقط یک فیزیوتراپی وجود داشت.
معمولا در طبقه‌ی زیرزمین ساختمانی که پزشکان در آن بودند. در یک جای نمور و کوچک و بعد از طی کردن پله‌هایی مشخصا غیر استاندارد، به فیزیوتراپی می‌رسیدی!
یعنی انسان سالم وقتی به فیزیوتراپی می‌رسید، نیاز به فیزیوتراپی پیدا می‌کرد.
وای به حال افرادی که بدلیل شکستگی پا، پادرد یا کمردرد می‌خواستند به فیزیوتراپی بروند!
راستش سرنوشت این مورد را پیگیری نکردم – هر چند میتوان آن را حدس زد.
خلاصه اینکه فکر میکنم اگر در حوزه‌ای اولین یا رهبر بازار هستیم، ضمن اینکه از مزایای رهبر بودن استفاده می‌کنیم، باید حواسمان به حالات روحی و روند احساسی مشتریان باشد تا نارضایتی مشتریان، که بدلیل عدم وجود رقیب جدی مجبور به استفاده از خدمات ما هستند، هنگام ظهور رقیب جدید برایمان مشکل ساز نشود.
4 Comments
درس بسیار خوبی بود محمدرضای عزیز. به نظر می رسد نگران بیماری های ناشناخته بودن میتواند همواره به بخش مارکتینگ در تعیین و استفاده از استراتژی های مختلف کمک فراوانی کند.
متشکرم.
دقیقا منظورم همین هست یاور. خیلی مشکلات دیده نمیشن نه اینکه وجود نداشته باشن و باید از موقعی که قراره این مشکلات تلمبار شده ناگهان بروز کنن ترسید.
مرسی که اینجا نوشتی 🙂
دو تا مثالی که به نظرم میرسه دیجیکالا و اسنپ است من که شهرستان هستم واقعاً حال روز فروشندگان خیلی بده. اخلاق شان بد. محصولات گران بی کیفیت و بدون تنوع ولی وقتی دیجیکالا آمد حداقل به نفع ما شد و من که دیگر یادم نیست چیزی غیر از خورد و خوراک از مغازه های شهر خریده باشم. دیگری که از دور صدای رضایت مندیش را می شنوم اسنپ است تو تهران رانندگان هر بلایی که می توانند سر مسافران در می آورند حالا به غیر از امنیت خیلی هم گران هستند ولی با آمدن اسنپ یک مهاجرت گسترده از مشتریان ناراضی از سیستم قدیمی و کهنه حمل و نقل به این سیستم ها صورت گرفت فکر کنم هر کس استفاده کرده خیلی راضیه
چه مثال‌های خوبی زدی علی. دقیقا خیلی فروشگاه‌هایی که در مناطقی – مخصوصا شهرستان‌ها – قبلا تمام حرف‌ها را می‌زدن و به قول معروف به بازار حکومت می‌کردن الان باید خیلی حواسشون رو جمع کنن. چون مشتری به محض ناراضی شدن میتونه از یه جایگزین مثل دیجی کالا استفاده کنه. هر چند به عقیده‌ی بعضی‌ها (از جمله دخترخاله‌ی من که یک وسیله از دیجیکالا خرید که علی‌رغم معیوب بودن، دیجی کالا اون رو پس نگرفت چون به دلایلی فهمیدنِ مشکل دار بودن کالا از یک هفته گذشته بود) سیستم‌هایی مثل دیجی کالا هم بعد از مدتی که کسب و کارشان رونق گرفت، به این نتیجه می‌رسند که شاید لازم نباشه رضایت همه رو تامین بکنند (نمیدونم این خوب هست یا نه یا به عبارت بهتر توجیه منطقی و استراتژیک داره یا نه).
مثال اسنپ هم خیلی جالب بود برام. چون مثال‌هایی که من زدم و مثال دیجی کالای تو مربوط به یک کسب و کار بودن، اما مثال اسنپی که گفتی (که باهات کاملا موافق هستم) داره روی یک حوزه‌ی کاری یا شغلی تاثیر میذاره که ناشی از احساسات بدی هست که احتمالا خیلی‌ها از برخورد با بعضی رانندگان تجربه کردند.
ممنون که باعث شدی بیشتر فکر کنم ؛)