معرفی کتاب مُسری یا Contagious |‌ جونا برگر

روزهای قبل برای چندمین بار کتاب مسری نوشته جونا برگر را خواندم. قصدم این بود که مفاهیم را بطور گذرا مرور کنم تا برای نوشتن خلاصه آن روی وبلاگ ذهنم آماده باشد، اما جذابیت کتاب باعث شد تا خط به خط آن را با اشتیاق تا صفحه آخر بخوانم.

در اینجا یک خلاصه کوتاه از کتاب را می‌نویسم. اگر به بازاریابی ویروسی علاقه‌مند هستید، امیدوارم بعد از خواندن این متن بهتر بتوانید درباره تهیه کتاب تصمیم بگیرید.

درباره کتاب مسری

جونا برگر (Jonah Berger) را شاید بشناسید؛ از اساتید مدرسه کسب و کار وارتون، متخصص بازاریابی ویروسی و بازاریابی دهان به دهان و نویسنده چندین مقاله و کتاب معتبر در حوزه نفوذ اجتماعی. آقای برگر کتاب‌های مختلفی نوشته که یکی از معروف‌ترین آنها همین کتاب مسری یا Contagious است که سال ۲۰۱۳ منتشر شده.

مسری اولین کتاب درباره ایده ویروسی شدن پیام‌ها نبوده. سال‌ها قبل در ۲۰۰۰ میلادی، گلدول کتاب نقطه شروع (The Tipping Point) را در این باره نوشته و اتفاقا محبوبیت بالایی هم رسیده بود. جونا هم جایی در مسری به کتاب گلدول اشاره و اینطور استنباط می‌کند که اگر چه کتاب گلدول برای او الهام بخش بوده، اما به نظر او کتاب گلدول بیش از حد توصیفی-داستانی است.

درباره کتاب نقطه شروع بعدا مفصل صحبت خواهیم کرد، اما به نظرم این ایراد برگر چندان هم بیراه نبوده. هر چند مسری هم در برخی بخش‌ها (خصوصا فصل کاربردی بودن) از این نکته مبرا نیست.

در سوی مقابل، در کتاب مسری ما در موارد متعددی به مقالات علمی ارجاع داده می‌شویم که می‌تواند نقطه قوت جدی کار برگر باشد.

صرف نظر از اینکه چقدر با منطق علمی حرف‌های مطرح شده در کتاب مسری موافق بوده یا فضای تحقیقات را هم‌سو با فضای ایران بدانیم، فکر می‌کنم حتی ایجاد واژگان برای فکر کردن بهتر درباره محتوای ویروسی می‌تواند به تنهایی خواندن مسری را برای علاقه‌مندان به بازاریابی ویروسی (و حتی بازاریابی محتوا) توجیه‌پذیر کند.

ساختار نسبتا منسجم، داستان‌سرایی خوب و داشتن مثال‌های متعدد شفاف در کنار ترجمه کم‌نقص کتاب مسری، به احتمال زیاد خواننده را با خود همراه کرده و تا آخر بر سر کتاب میخکوب نگه دارد.

 خلاصه‌ای مختصر بر کتاب مسری

ممکن است بسیاری از ما در جواب سوال «چرا بعضی چیزها یکهو گل می‌کند و سر زبان‌ها می‌افتد» جواب‌های سرراستی داشته باشیم: چون بهتر است، قیمت ارزان‌تر یا کیفیت بالاتری دارد.

شاید هم بگوییم کمپین تبلیغاتی بزرگی آن را پشتیبانی می‌کند.

جونا در صفحات نخستین این تفکر را با مثال‌هایی به چالش می‌کشد. مثلا دو نام دخترانه که هر دو ریشه مشابه دارند اما یکی رایج‌تر است را بررسی می‌کند. یا ویدئوهای یوتیوب خنده‌دار را مثال می‌زند که معدودی ویروسی می‌شوند و نه همه. اگر چه آنها به یک اندازه خنده‌دارند، قیمت و کیفیت یکسانی داشته و طبیعتا تبلیغی هم نداشته‌اند.

در کتاب ۶ اصل مطرح می‌شود که در بسیاری از تصاویر و ویدئو‌های به اشتراک گذاشته شده، تیترهای داغ نیویورک تایمز و مطالب پربازنشر دیده می‌شود. البته این اصل‌ها شرط حتما لازم یا کافی نیستند. صرفا ویژگی‌هایی هستند که برگر معتقد است می‌توانند در ویروسی شدن پیام نقش ایفا کنند.

ویژگی اول بررسی شده در مسری، اعتبار اجتماعی (Social Currency) است: همه ما برای تصویری که می‌خواهیم از ما در ذهن سایرین ایجاد شود ارزش قائلیم. حال اگر صحبت کردن درباره موضوعی این تصویر را تقویت کند با احتمال بیشتری می‌تواند صحبت‌های ما را به دنبال داشته باشد.
به عبارت ساده‌تر به این سوال فکر کنیم که آیا ممکن است پیام خود را طوری طراحی کنیم که گوینده پولدارتر، باحال‌تر یا بافرهنگ‌تر به‌ نظر برسد؟

زنجیره‌ (Trigger) ویژگی دوم پیام‌های ویروسی است که بیشتر به ذهن‌مان خطور می‌کنند و درباره آنها حرف می‌زنیم. رنگ‌ها، عبارات و مفاهیم می‌توانند نقش زنجیره را ایفا کنند. به عنوان یک مثال ساده می‌شود کمپین سه‌شنبه‌های بدون خودرو را در نظر گرفت؛ استفاده از نام یک روز هفته، برای یادآوری بهتر.
به قول خارجی‌ها Top of Mind, Tip of Tongue :‌)

نقش احساسات (Emotions) در انتقال پیام، سومین عامل بررسی شده در کتاب مسری است. یکی از نتایج قابل توجه در تحقیقات، یکسان نبودن تاثیر احساس‌های مختلف در بازنشر است. احساساتی مثل هیجان، خشم، تعجب و تحسین بیشترین سهم‌ها را در ترغیب به بازنشر دارند، حال آنکه مثلا غم و ناراحتی می‌توانند تاثیر منفی بر ویروسی شدن پیام داشته باشند.
حیف است حالا که از احساسات صحبت شده، یکی از مثال‌های این فصل کتاب یعنی کلیپ «عشق پاریسی» را نبینیم:

 ‌

نکته دیگر مورد تاکید جونا برگر عمومیت (Public) است: اگر بتوانید موضوعی را مقابل چشمان مردم قرار دهید احتمال صحبت درباره آن بیشتر می‌شود. از لوگو روی کوله‌پشتی‌ها، تا گذاشتن سبیل برای آگاهی بخشی درباره سرطان‌های آقایان و امضای پایین ایمیل‌های هات‌میل.

کاربردی بودن (Practical value) اصل دیگری است که به ما می‌گوید اگر حرفی مفید و کاربردی برای صحبت‌کردن به افراد بدهیم، خوب؛ احتمالا درباره آن صحبت کنند!

و آخرین نکته که شاید از مهم‌ترین نکات بسیاری از حوزه‌های ارتباطی هم باشد، داستان (Stories) است. داستان‌ها معمولا بهتر در خاطر می‌مانند و روایت‌کردن‌شان برای افراد دوست‌داشتنی‌تر است. شنونده هم احتمالا از شنیدن داستان‌ حس بهتری خواهد داشت تا شنیدن یک پیام غیرداستانی.

داستان‌گویی جذاب سی‌بوک احتمال اینکه درباره آن با کسی حرف بزنیم را بیشتر می‌کند

 بیشتر می‌خواهید؟

اگر می‌خواهید بیشتر با جونا برگر و کتاب مسری آشنا شوید، می‌توانید از منابع زیر ادامه دهید:

۱.  سایت جونا برگر (نیاز به فیل.تر.شک.ن برای ورود خواهید داشت) : jonahberger.com

۲. لینک خرید کتاب مسری از فروشگاه سی‌بوک (۱۳.۵۰۰ تومان / اسفند ۹۷)

۳. نقد کتاب مسری در The New York Times (انگلیسی) : کتاب مسری کسل‌کننده، تقلیدی و کلیشه‌ای است…

۴. خلاصه کوتاه کتاب مسری در سایت Brandgenetics (انگلیسی)

۵. خلاصه‌ کمی‌طولانی‌تر کتاب مسری در سایت Nateliason (انگلیسی) [اگر این متن را می‌خوانید دقت کنید جایی بعد از توضیح احساسات و قبل از تیتر کاربردی بودن، تیتر Public را جا انداخته]

۶. خلاصه مفهومی کتاب مسری در سایت Thepowermoves (نسبتا مفصل/ انگلیسی)