رشد نمایی تعداد کاربران هات‌میل، مثالی کلاسیک از بازاریابی ویروسی

در مطلب قبلی گفتم که به‌نظر می‌رسد عبارت «بازاریابی ویروسی» اولین بار در سال ۱۹۹۷ و در مقاله‌ای به همین نام بکار برده شده و در آن، از «بازاریابی ویروسی» به عنوان عاملی برای همه‌گیری سرویس هات‌میل نام برده شده است (آن مقاله توسط تیم دراپر و استیو جوروتسون نوشته شده).

هر چند سرویس هات‌میل در آن زمان سرویس بسیار ارزشمند و خوبی بوده و نسبت به سرویس‌های مشابه مزیت‌هایی داشته، اما جوروتسون و دراپر معتقدند که یکی از دلایل رشد سریع تعداد کاربران هات‌میل به جمله‌‌ای برمی‌گشته که در انتهای هر ایمیل‌ – بطور خودکار – اضافه می‌شده :

PS: I love you. get your free email at Hotmail.

همچنین، بوسیله لینکی که جمله فوق را به سایت هات‌میل متصل می‌کرده، این امکان برای دریافت‌کننده‌ی پیام فراهم بوده تا با کلیک بر روی آن، در هات‌میل ثبت نام کرده و ایمیل مجانی خود را داشته باشد.

مثال همه‌گیری سریع سرویس هات‌میل – که امروزه نیز رد تکرار آن ایده در برخی محصولات دیده می‌شود* – به عنوان یکی از مثال‌های کلاسیک حوزه بازاریابی ویروسی شناخته می‌شود.

اما چرا این ایده‌ی همه‌گیری را به «سرایت ویروس» تشبیه کردند؟

به عبارت دیگر، چرا استعاره‌ی ویروس را برای این نوع بازاریابی استفاده کرده‌اند؟

برای پاسخ این سوال‌ها، به نمودار زیر که نشان‌دهنده تعداد کاربران عضو هات‌میل در سال‌های ۹۷-۹۶ است نگاه کنید:

نمودار رشد نمایی سرویس هات میل به عنوان مثالی از بازاریابی ویروسی
نمودار تعداد کاربران عضو سرویس هات‌میل در سال‌های ۱۹۹۷ – ۱۹۹۶

ادامه‌ی روند فوق باعث شد تا در انتهای سال ۱۹۹۷، در حالی که کمتر از ۱۸ ماه از استارت پروژه هات‌میل گذشته بود، تعداد اعضای آن به ۱۲ میلیون نفر رسیده و مایکروسافت را به پرداخت ۴۰۰ میلیون دلار برای خرید آن راضی کند. (در نظر داشته باشیم که تعداد کل کاربران اینترنت در آن زمان، حدود هفتاد میلیون نفر بوده است).

‌ ‌حالا، به همه‌گیری بیماری آنفولانزا در سال‌های ۱۹۱۸ و ۱۹۱۹ نگاهی بیاندازیم:

شیوع آنفلانزا در سال 1918 و 1919 در ارویا و امریکا - مثالی برای نام گذاری بازاریابی ویروسی
نمودار شیوع آنفولانزا در سال‌های ۱۹۱۹- ۱۹۱۸

‌ ‌همانطور که در دو نمودار بالا می‌بینیم، میزان رشد در هر دو مورد نمایی است – یعنی اعضای هات‌میل و مبتلایان به ویروس آنفولانزا (بعد از سپری شدن یک دوره‌ی اولیه و در آن شرایط خاص) به‌سرعت رشد کرده و همه‌گیر شده‌اند.

از طرفی، نقطه مشترک دیگر همه‌گیری هات‌میل و ویروس آنفولانزا، سرایت پیام و بیماری از فردی به فرد دیگر است (در هر دو کاربرد هم از لغت infection به معنی سرایت استفاده می‌شود).

‌ ‌نتیجه اینکه وقتی می‌خواهیم بجای رساندن پیام‌مان به گوش تک تک افراد جامعه، آن پیام از فردی به فرد دیگر منتقل شده و به‌سرعت همه‌گیر شود، وارد قلمرو بازاریابی ویروسی شده‌ایم.

در آینده درباره چگونگی ایجاد و پخش پیام‌های ویروسی بیشتر خواهم نوشت.

‌………………………………………………………… ‌

* بعد از هات‌میل، شرکت‌های دیگری هم سعی کردند دقیقا از همین ایده (که در جایی از آن به Signature virality تعبیر شده بود) برای معرفی و تبلیغ محصولاتشان استفاده کنند؛ که امضای پیش‌فرض Sent from my iPhone در زیر ایمیل‌های ارسالی بوسیله آیفون و آدرس درج شده در پایین ویدئوهای بارگذاری شده در سایت آپارات، دو نمونه‌ از آن به شمار می‌رود.

امضای آپارات پای ویدئو ها - مثالی از بازاریابی ویروسی

4 نظر / نظر خود را در زیر وارد کنید

  1. سلام
    از وقتی کتاب “نقطه شروع” ملکوم گلدول رو می‌خونم، در بعضی بخش‌ها یاد ارائه شما در همایش میفتم تا جایی که آخرین بار کتاب رو خوندم خاطرم هست که در مورد این صحبت می‌کرد که یک ویروس برای همه‌گیر شدن باید یکسری ویژگیهای خاص داشته باشد که شرح داده و چرا بعضی موارد امکان همه‌گیر شدن دارند و بعضی نه و شخص یا گروهی که به عنوان پخش کننده ویروس هست باید چه ویژگی داشته باشد.
    + البته بخاطر ندارم شما به این کتاب اشاره کردید یا نه.

    1. سلام لیلا.
      اره من هم نقطه شروع رو خوندم (شاید دیده باشی، تو لیست کتاب‌های بازاریابی ویروسی هم آورده‌ بودم: +).
      نمی‌دونم نظر تو چیه، اما به نظرم علیرغم اینکه کتاب جالبیه، ولی نقدی که متمم به کتابهای گلدول وارد می‌کنه در مورد این کتابش هم می‌تونه صادق باشه. اینکه گلدول یک مورد که اتفاق افتاده رو می‌گیره (مثل مثالی که برای یک بیماری‌ می‌زنه یا داستان در مورد استقلال امریکا)، اون رو به صورت داستان تعریف می‌کنه، و بر اساس اون یک قانون و حکم کلی می‌ده.
      البته چون داره داستان می‌گه و روایت‌گر خوبی هم هست طبیعتا جذاب میشه. اما اینکه چقدر حرف‌هاش علمی و قابل اتکا هست، جای فکر کردن می‌تونه داشته باشه.

      خیلی مشتاقم که نظر تو رو هم در مورد این کتاب – اینجا یا تو وبلاگت، هر جا که صلاح دیدی – بخونم. مرسی که نظرت رو نوشتی 🙂

      1. نه، اون لیست رو ندیده بودم.
        فعلا تموم نشده، چشم هر وقت تمامش کردم اگر چیزی دستگیرم شد، نظرم رو می‌گم. اما خب نقد متمم بهش رو هم تا همینجا که خوندم توش دیدم، در مورد کفش هاش‌پاپی و بیماری سفلیس و بقیه موراد همه توضیحات داستان‌گونه است و شاید همین موجبِ ادامه دادن به خوندن این کتاب برای شخص من شد.
        + فعلا محکومم قوی سیاه رو تمام کنم. : )

        1. مرسی‌.
          اره. البته این داستانی بودن انصافا کتاب رو خوندنی کرده. ولی باید حواسمون باشه که به قول این تفکر نقادانه‌ها، «هیچ مثالی یه گزاره رو ثابت نمی‌کنه».

          اره دیدم درباره قوی سیاه نوشتی. من نخوندم اون رو هنوز.

          مرسی که نظرت رو نوشتی لیلا : )

پاسخ دهید