به بهانه خبر آمدن استوری به توییتر (فلیتس) | توییتر رنگ و بوی اینستاگرام می‌گیرد؟
گاهی یک محصول در نقاطی از تاریخ، تغییراتی می‌کند که علاوه بر آینده خود، بر لایه‌های بالاتر صنعت و مصرف‌کنندگان هم تاثیر می‌گذارد. اضافه شدن استوری به اینستاگرام را می‌توان یکی از همین تغییرات جریان‌ساز دانست.
بعد از اینکه اینستاگرام، در راستای کپی‌های سریالی از اسنپ‌چت، قالب محتوایی استوری را به این شبکه اجتماعی آورده و در جلب نظر کاربران موفق شد [۱]، شرکت‌های دیگر هم به فکر استفاده از این قالب ارایه پیام افتادند.
قبل از همه، فیسبوک متوجه بازخورد مثبت به این ایده شده و آن را به محصولات دیگر خود از جمله واتس اپ اضافه کرد. یوتیوب شبکه دیگری بود که استوری را به ویژگی‌های خود اضافه کرد و درباره تست اضافه شدن استوری به لینکدین هم خبری منتشر شد (+).
آخرین شبکه اجتماعی اضافه شده به این موج، توییتر هست که بعد از تست ویژگی در برزیل و ایتالیا، حالا هند را برای آزمایش انتخاب کرده (+).
به همین بهانه، چند نکته درباره آینده احتمالی ویژگی استوری در توییتر (که آن را فلیتس Fleets نام‌گذاری کرده) و تغییر در محیط این شبکه اجتماعی به ذهنم رسید که در زیر آورده‌ام. اما در ابتدا بطور کوتاه ویژگی‌های استوری اینستاگرام را مرور کنیم.
عوامل موفقیت استوری در اینستاگرام: آسان، سریع و موقت
همانطور که می‌دانیم، استوری با پست‌های مرسوم در شبکه‌های اجتماعی فرق‌های اساسی داشته و دارد.
مثلا، نیاز به زحمتِ اسکرول در استوری وجود نداشته و خود، داستان‌وار روایت می‌شود. شاید نهایتا یک تپِ کوتاه، برای گذر سریع‌تر.
از طرف دیگر، چون استوری جایی برای کامنت جلوی چشمان بقیه ندارد، اساسا نه ابزاری برای همفکری، که بیشتر رسانه‌ای یک‌طرفه برای گفتن پیام است. هرچند شبکه‌های اجتماعی پیش از استوری هم برای همفکری بهینه نبودند و طبیعی بود که در سبک بعدی محتوا، این قابلیت اضافی، کمرنگ یا حذف شود.
تسخیر تمام صفحه موبایل، ویژگی دیگر استوری در تلاش برای حداکثرسازی جلب توجه کاربر است. تا همان اندک تمرکز کاربران در شبکه‌های اجتماعی، بر روی محتوای مورد نظر باشد.
از همه اینها که بگذریم، محو شدن محتوا بعد از ۲۴ ساعت، از جنبه‌های متعددی قابل تفسیر است. اول، اهمیت کار بی‌عیب و نقص را کمتر می‌کند. به هر حال ماندنی نیست و کمی بعد محو می‌شود. پس شاید نیاز به سخت‌گیری زیادی نباشد.
از طرف دیگر، «رویای حرف زدن بدون تاریخچه» را زنده می‌کند. حالا می‌توان درباره هر چیزی اظهار نظر کرد و به هر چیز که می‌شود، نق زد و نگرانی زیادی نداشت. به هر حال، بقیه احتمالا فراموش می‌کنند و رد و اثری هم باقی نمی‌ماند که نیاز به پاسخگویی داشته باشد.
موارد دیگری هم می‌شود درباره بازی‌سازی استوری نوشت؛ هم برای مصرف‌کننده و هم تولیدکننده‌ی این سبک از محتوا.
برای انگیزه مصرف، همان ترفند «ترس از دست دادن» استفاده شده. اینکه نکند حرف مهمی در استوری‌ها بگویند و ما نشنویم و ضرر کنیم. پس بیشتر به اینستاگرام سر می‌زنیم و استوری‌ها را می‌بینیم.
تغییر پارامتر مورد اندازه‌گیری (KPI) از لایک به ایمپرشن هم هوشمندانه انجام شده؛ حالا با هر نمایش، یک شماره به تعداد ایمپرشن‌های دریافتی اضافه می‌شود که انگیزه به اشتراک‌گذاری استوری را بیشتر می‌کند.
همه عواملی که در اینجا تعدادی را با هم مرور کردیم، در موفقیت استوری در اینستاگرام نقش داشتند. اما آیا داستان برای توییتر هم به همین منوال است؟
اما و اگرهای استوری در توییتر
استوری در توییتر، چیزی که Fleets نام‌گذاری شده و سریع‌گذشتن هم معنی می‌دهد، در ظاهر بسیار شبیه استوری اینستاگرام است: می‌تواند حاوی متن، عکس و فیلم باشد، ظرف ۲۴ ساعت در دسترس است، مشارکت رایج کاربران یعنی لایک، ریپلای و ریتوییت ندارد و البته، صرفا برای دنبال‌کنندگان یک فرد، یا افرادی که به صفحه کاربری او مراجعه می‌کنند، نشان داده می‌شود.
شاید در نگاه نخست اینطور به نظر برسد که یک ویژگی موفق در یکی از شبکه‌های اجتماعی، در بقیه بخش‌های این صنعت هم می‌تواند موفق باشد؛ اما تفاوت در پرسونای کاربران و فضای شکل گرفته در هر شبکه اجتماعی، حلقه‌های مفقوده در این گزاره هستند. چیزی که با توجه به تفاوت عمیق پرسونا و جو کلی توییتر نسبت به سایر شبکه‌های اجتماعی، سرنوشت فلیتس را در هاله‌ای از ابهام فرو می‌برد.
مثلا، روزمره‌نویسی و واکنش آنی به موضوعات، تشکیل‌دهنده غالب محتوای توییتر هستند. پس تهیه و ارسال سریع‌تر پیام نمی‌تواند وجه تمایز فلیتس نسبت به توییت‌های عادی باشد.
آسان‌تر بودن مصرف محتوا در این شیوه هم چندان منطقی نیست. چون در اینستاگرام، محتوا از جنس عکس است و دیدن سریع عکس می‌تواند همچنان رضایت‌بخش باشد. اما محتوای متنی عموما نیاز به پردازش ذهنی بیشتری دارد که می‌تواند عبور سریع را ناممکن کند.
درباره اینگیجمنت کاربران هم، کفه ترازو فقط به سمت مزیت سنگینی نمی‌کند. در فلیتس، لایک و ریپلای و ریتوییت برداشته شده، اما فضای توییتر معمولا با ساختار شبکه‌ای و ریتوییت‌ها در آن – که وایرالیتی و توزیع ویروسی را امکان‌پذیر می‌کند – شناخته شده و محبوب است.
البته توییتر این ویژگی را مثبت می‌داند [۲]. اینکه از این به بعد در ساختار این شبکه امکان ارسال هر دو نوع محتوا، یعنی «توییت» با احتمال توزیع در سراسر جهان و «فلیتس» با توزیع احتمالا محدود‌تر، پوشش داده شده است.
چیزی که (لااقل بر روی کاغذ) می‌تواند مثبت باشد؛ و گروهی از کاربران، شاید آنهایی را که در ساختار شخصیتی خود social boldness پایینی داشته و تمایلی به «به چشم آمدن» و مطرح شدن وسیع صحبت‌هایشان ندارند، به مشارکت بیشتر در تولید محتوا ترغیب کند [۳].
البته چالش‌های توییتر محدود به همین‌ها نیست.
برخلاف اینستاگرام که عموما رابطه نزدیک‌تری بین دنبال‌شونده و دنبال‌کننده وجود دارد، فالو تعداد زیادی اکانت برای شناور شدن در میان اخبار و توییت‌ها، بین کاربران توییتر رایج است. این نکته دسترسی به همه فلیتس‌ها در یک سطر و کنار هم را دشوار می‌کند (تصور کنید نیمی از ۱۰۰۰ اکانتی که دنبال می‌کنید همزمان استوری منتشر کرده باشند!)؛ نکته‌ای که تلاش شده با اولویت دادن به کاربران با فالوهای متقابل، تا حدی حل شود.
حال باید دید بعد از تست فلیتس، توییتر به فعال‌سازی این ویژگی برای کاربران سراسر دنیا ترغیب می‌شود؟ یا تلاش می‌کند به نوع دیگری محتوای زودگذر را به سبد خود اضافه کند؟
البته، آنطور که تک‌کرانچ می‌گوید، نباید فشار وال‌استریت را برای افزایش تعداد کاربران و عطش افزایش درآمد تبلیغاتی، فراموش کنیم. نکته‌ای که شاید بر تفسیر بخش بزرگی از تحلیل‌های استراتژیک و بلندمدت سایه انداخته و توییتر و کاربران آن را ناگزیر به‌سوی جهانی متفاوت بکشاند.
پانویس‌ها:
[۱] از ۱ میلیارد نفر کاربر فعال ماهانه در اینستاگرام، ۶۳٪ از آنها روزانه حداقل یکبار اینستاگرام را باز می‌کنند و استوری در این شبکه اجتماعی ۵۰۰ میلیون کاربر در هر روز دارد. منبع
[۲] بخش‌هایی از این متن با الهام از دو مقاله تک‌کرانچ نوشته شده است. اینجا و اینجا.
[۳] social boldness از موارد مطرح شده در مدل ۱۶ عاملی کتل در شخصیت‌شناسی است.
