بازاریابی در توییتر (۱) لزوم حضور کسب و کار در توییتر

پیش‌نوشت: این مطلب اولین پست از سری بازاریابی در توییتر است و مقدمه‌ای برای پست‌های آتی به شمار می‌آید. در اینجا از دلیل نوشتن این سری می‌گویم، چند نکته ساده از مزایا و معایب فعالیت کسب‌وکارها در توییتر مطرح کرده و سعی می‌کنم به پاسخی برای این سوال نزدیک شویم که «برای چه کسب و کارهایی مناسب است که در توییتر فعالیت کنند؟».
اگر مفاهیم اولیه بازاریابی در توییتر را می‌دانید، این پست احتمالا حرف جدید چندانی برای شما نخواهد داشت.

چرا درباره بازاریابی در توییتر می‌نویسم؟

سال گذشته بطور اتفاقی بخشی از یک دوره بازاریابی دیجیتال را دیدم. این که می‌گویم بطور اتفاقی، چون واقعا اینطور بود؛ دوستی در دوره شرکت کرده بود و من در دفتر او بودم که کاری برایش پیش آمد، رو به من گفت: تو بنشین اینجا تا مبادا مطلب آموزنده و مهمی از زیر دستمان در برود.

از سطح مباحث همین را بگویم که در حد آموزش الفبای انگلیسی بود.

در بخشی از دوره، صحبت به توییتر رسید که مدرس گفت: دوستان. توییتر اصلا شبکه اجتماعی مناسبی برای بازاریابی و حضور برندها نیست. شاید شما فضای آنجا را نشناسید، همه چیز درباره دعواهای حزبی و سیاسی است و مخالفان سیاسی حکومت در آن فعالیت می‌کنند و با هم در جنگ هشتگ‌ها هستند و … .

من را می‌گویید. چهار چشمی به مانیتور زل زده بودم که مدرس اسب چموش وهم و خیالش را کجا می‌خواهد فرود بیاورد. و همزمان دلم می‌سوخت به حال شرکت‌کننده‌ها که احتمالا قرار بود همه مفاهیم را همینطور چپ‌چپ یاد بگیرند.

همانطور که حدس می‌زنید، توییتر فقط برای موضوعات سیاسی نیست (هر چند بسیاری از بخش‌های آن باشد) که اگر نظر من هم چنین بود، مطلبی که در حال خواندن آن هستید را از اساس نمی‌نوشتم.

توییتر هم مثل هر شبکه اجتماعی دیگری، می‌تواند برای کسب‌وکارها مفید یا غیرمفید باشد. البته فکر می‌کنم میزان استفاده کسب‌وکارها از توییتر بسیار کمتر از ظرفیت آن بوده است. دلیل نوشتن سری بازاریابی در توییتر هم همین است.

در این سری پست‌ها، تمام تلاش من این است که شما با فضای توییتر بیشتر آشنا شوید و فرصت‌های کسب‌وکاری آن را بهتر درک کنید، و البته با تحلیل مزایا و معایب حضور در توییتر برای کسب‌وکار خودتان، درباره فعالیت در این شبکه اجتماعی بهترین تصمیم را بگیرید.

سطح فعالیت کسب‌وکار در توییتر: نقطه مناسب کجاست؟

این از نکات کلیدی این پست است که:

«حضور» در توییتر برای برندها و کسب‌وکارها، حتما لازم است. آنچه لازم است درباره آن تصمیم بگیریم، «میزان فعالیت»  اکانت برند در توییتر است.

لازم است در همان مرحله فکر کردن درباره نام کسب‌وکار، در کنار خرید آدرس سایت برای آن نام، اکانت شبکه‌های اجتماعی مهم از جمله توییتر را هم حتما ایجاد کنیم. این کار برای تقویت برند و تصاحب کامل نام مدنظرمان کاملا ضروری است. تا حتی اگر خودمان نخواستیم در آن شبکه اجتماعی فعالیت کنیم، لااقل فرد دیگری از نام ما سواستفاده نکرده و برند را ضعیف نکند.

اما اینکه بعد از ساخت اکانت توییتر به نام کسب‌وکار، در آن توییتی منتشر کنیم، پاسخ کسی را بدهیم یا اینکه هر فعالیت دیگری داشته باشیم یا نه، کاملا بستگی به استراتژی ما دارد. در ادامه بعضی از عوامل موثر بر استراتژی را مرور می‌کنیم.

البته تقریبا تمام نکات بعدی وقتی مطرح می‌شود که بخشی از مشتریان کسب‌وکار در توییتر حاضر باشند. در غیر این صورت فعالیت در توییتر توجیهی ندارد و همان حضور (یعنی ایجاد اکانت، بدون فعالیت) کافی است.

مزایا و معایب فعالیت برند در توییتر

درباره نکات مثبت و منفی فعالیت کسب‌وکارها و بازاریابی در توییتر می‌توان صحبت‌های زیادی را مطرح کرد. شما هم احتمالا موارد متعددی را در ذهن دارید. برای من، اینها مهم‌ترین‌هایی هستند که به ذهن می‌رسند:

نخست اینکه مهم‌ترین مزیت فعالیت در توییتر، ایجاد یک «هویت» برای کسب‌وکار است. که یکی از جنبه‌های مهم برندسازی محسوب می‌شود.

تعامل اکانت کسب‌وکار در توییتر کاملا شبیه تعامل افراد عادی است. برندها در توییتر جوک می‌گویند و شوخی می‌کنند. با هم صحبت می‌کنند. جواب مخاطبان را جلوی نگاه سایر کاربران می‌دهند. گاهی ناراحت می‌شوند، گاهی شاد و گاهی لبریز از احساس تحسین، از یک اقدام.

همه این‌ها باعث می‌شود تا کم کم بقیه به این فکر کنند که: اگر [اکانت] کسب‌وکار a چنین خبری را بشنود، چه واکنشی خواهد داشت؟ این همان پدیدار شدن هویت برای برند است.

اما صبر کنید. این شمشیر می‌تواند دو لبه باشد.

اگر فعالیت شما در توییتر با استراتژی کلی برندینگ شما همخوان نباشد می‌تواند به یک هویت نامناسب، یا چند هویت ناهمخوان منجر شود که نامطلوب است (مثلا با تغییر زیاد ادمین اکانت و سلیقه‌ای عمل کردن هر ادمین).

مزیت دیگر فعالیت کسب‌وکار در توییتر، امکان برقراری ارتباط نزدیک‌تر با مشتریان برند است. جایی که بازخوردهای کارتان را می‌توانید بدون واسطه از مخاطب بشنوید.

همین‌جا دومین چراغ قرمز را می‌بینیم. اینکه اگر کیفیت خروجی شما خوب نباشد، توییتر می‌تواند سیلی از انتقادها را علیه شما سرازیر کرده و وجهه برند شما را تخریب کند.

سومین مزیت که شاید بتوان آن را در دل مزیت دوم هم دید، امکان اجرای روتین‌های «مدیریت ارتباط مشتری» CRM در توییتر است. هرچند برخی کسب‌وکارها مشتریان را به پلتفرم‌های اصلی خودشان یا بقیه فضاهای غیرعمومی هدایت می‌کنند، بعضی هم از قابلیت‌های توییتر برای پشتیبانی مشتریان استفاده می‌کنند.

از طرف دیگر، به عنوان یکی از مهم‌ترین مزایای توییتر در تبلیغات، امکان توزیع ویروسی محتوا یا همان وایرال مارکتینگ است که به دلیل ساختار شبکه‌ای توییتر امکان‌پذیر می‌شود.

امکان تعامل نزدیک‌تر با مخاطبان برند و ایجاد یک کانال اطلاع‌رسانی برای پروموشن‌ها هم از مزایایی هستند که می‌توانید با حضور در توییتر و فعالیت در آن بدست بیاورید.

فعالیت برند در توییتر

طبیعتا استراتژی مناسب کسب‌وکار برای فعالیت در توییتر، همپوشانی زیادی با مزایا و معایب یعنی همان موارد پاراگراف‌های بالا دارد. اما برای تاکید و شفافیت بیشتر، چند مورد از مهم‌ترین عواملی که می‌تواند میزان مناسب فعالیت کسب و کار را در توییتر مشخص کند، در اینجا با هم مرور می‌کنیم.

۱- اگر کسب و کار هنوز اشکالات زیادی دارد، احتمالا مناسب فعالیت در توییتر نیست.

فضای توییتر به شدت انتقادی است. کاربران توییتر از ساده‌ترین اشکالات و باگ‌های کسب و کار به راحتی نمی‌گذرند و حضور فعال کسب و کار در این شبکه اجتماعی، این پیام را به مخاطبان می‌دهد که می‌توانند از طریق نوشتن شکایت و گله خود، از برند انتقاد کرده یا حتی آن را برای پذیرش خواسته‌ی خود تحت فشار بگذارند.

البته این به معنی حکم قطعی برای فعالیت نکردن کسب‌وکارهای نوپا در توییتر نیست. اما به عنوان یک توصیه‌ی یک خطی، اگر ممکن است ایرادات یا باگ‌های احتمالی زیادی برای محصول و خدمات شما ایجاد شود، فعلا فعالیت در توییتر را شروع نکنید.

۲- اگر محصول شما خاص است، توییتر محل خوبی برای شماست.

عروسک‌های دوزلی را ببینید. نوع خاصی از عروسک‌ها که بامزه‌اند و همین بامزه‌بودن، خوراک مناسبی برای وایرال شدن و معروف شدن در توییتر هست (اگر نسبت ۱/۲۰ کاربران ایرانی اینستاگرام و توییتر را در نظر بگیریم، اکانت دوزلی دالز در توییتر از نظر تعداد کاربر و نرخ تعامل کاملا موفق‌تر از اینستاگرام بوده است).

همانطور که قبلا هم در بلاگ این باره صحبت کردم،‌ وایرال مارکتینگ با استفاده از افراد به عنوان رسانه‌ی حامل پیام، هزینه‌های بازاریابی را به شدت کم می‌کند که می‌تواند انگیزه خوبی برای ورود کسب و کار به توییتر باشد.

۳- اگر ارتباط شخصی بهتر با مشتری می‌تواند به فروش بیشتر شما کمک کند، به فعالیت در توییتر فکر کنید.

خیلی از کاربران توییتر فعال و پرکار هستند. ارتباط نزدیک با مخاطب می‌تواند احساس نزدیکی بین مخاطب و برند ایجاد کرده و به خرید منجر شود.

برای مثال، یکی از کسب و کارهایی که خیلی خوب با توییتری‌ها ارتباط برقرار می‌کند، اکانت خشکشویی پاکان در توییتر است. این ارتباط باعث شده توییتری‌های قدیمی‌تر مشتری آن‌ها شده و علاوه بر خرید، به بیشتر شنیده شدن برند خشکشویی پاکان کمک کنند (که همان بازاریابی دهان به دهان است).

۴- اگر برند یا صنعت شما برای افراد دوست‌داشتنی است، توییتر می‌تواند جای مناسبی برای شما باشد (و برعکس!).

بیایید اول از برندهای دوست نداشتنی یا خدمات دوست نداشتنی صحبت کنیم. مثلا شرکت‌هایی که فعالیت‌هایشان به محدود کردن بیشتر اینترنت منجر می‌شود، دوست داشتنی نیستند و فعالیت آنها در توییتر، آنها را در معرض تخریب بیشتر قرار می‌دهد (ممکن هست بگویید چون مشتری شخصی نیست، برند برای آنها اصلا مهم نیست. این ایده تا حدی درست است، اما تخریب و نامحبوب‌شدن فقط از جنبه مشتری به کسب‌وکارها ضربه نمی‌زند. یکی از ضربه‌های پنهان، سخت‌تر شدن و در نتیجه افزایش هزینه‌های کسب‌وکار برای جذب نیروی انسانی است؛ چون خیلی‌ها نمی‌خواهند برای یک شرکت دوست‌نداشتنی کار کنند).

در طرف دیگر، مخاطبان نسبت به بعضی کالاها و کسب‌وکارها احساس اولیه بهتری دارند. بستنی، خوراکی‌ها و کتاب را می‌توان در این دسته قرار داد. کار برندهایی که در گروه دوست‌داشتنی‌ها باشند در توییتر راحت‌تر است، چون مخاطب از قبل نسبت به آنها سوگیری مثبت دارد.

‌ ‌

اگرچه هنوز می‌توان صحبت در این باره را ادامه داد، فکر می‌کنم موارد اصلی که برای مقدمه در ذهن داشتم را گفتم. امیدوارم این مطلب تا حدی سوالات احتمالی درباره حد مناسب فعالیت یک کسب و کار در توییتر را پاسخ داده باشد. در ادامه‌ی این سری، موضوعات دیگر درباره حضور کسب و کار و بازاریابی در توییتر را خواهم نوشت.