چرا به «بازاریابی ویروسی» میگن بازاریابی «ویروسی»؟

پیش‌نوشت. در دو نوشته قبلی با موضوع بازاریابی ویروسی، برای شناخت بهتر بازاریابی ویروسی ابتدا مروری کوتاه به برخی انواع بازاریابی داشتیم (اینجا و اینجا).

در واقع می‌خواستیم برای شناخت بهتر گربه، اول نگاهی به سگ و روباه و گرگ و … بیاندازیم تا به درکی کلی از تفاوت‌های اولیه آنها برسیم. زین پس بیشتر به سراغ خود گربه (بازاریابی ویروسی!) خواهیم رفت.

سوال اصلی که در این نوشته بررسی خواهیم کرد و شاید شما هم از خود سوال کرده باشید این هست که:

اصلا چرا «ویروس»؟ یا، چرا بازاریابی «ویروسی»؟

مفهوم پخش ویروسی یک ایده، محصول یا پیام، موضوع جدیدی نیست. در واقع مثل برخی مفاهیم، این مفهوم هم از مدت‌ها قبل وجود داشته، اما احتمالا چون اسمی برایش انتخاب نشده بوده، بالطبع درباره آن صحبت نمی‌شده و توجه‌ها را به خود جلب نمی‌کرده.

برای مثال، احتمالا مفهوم مطرح شده در Bass diffusion model (یا مدل انتشار باس) درباره روند پذیرش محصولات جدید در بازار،  به نوعی به همین مفهوم انتقال پیام از فردی به فرد دیگر اشاره دارد (این مدل در ۱۹۶۹ ارائه شده و کلیه متقاضیان محصول جدید در بازار را به افراد نوآور و افراد دنباله‌رو تقسیم می‌کند. توضیح بیشتر در ویکیپدیا انگلیسی).

یا مثلا مفهوم صحبت‌های دهان به دهان، که قدمتی بسیار طولانی حتی احتمالا در بین نیاکان اولیه ما داشته، در برخی جنبه‌ها مفهومی شبیه انتقال ویروسی پیام دارد.

اما با همه اینها، به نظر می‌رسد استفاده از لغت بازاریابی ویروسی یا viral marketing ، و به نوعی استعاره “ویروس” برای پخش “پیام‌”، چندان قدیمی نبوده و استفاده از آن برای اولین بار به مقاله‌ای از تیم دراپر (Tim Draper) و استیو جوروتسون (Steve Jurvetson) در سال ۱۹۹۷ برمی‌گردد.

شاید خود نویسندگان مقاله هم فکرش را نمی‌کردند مقاله‌ای که با عنوان “بازاریابی ویروسی” نوشته و در آن به بررسی رشد سریع تعداد کاربران سرویس هات‌میل (طی سال‌های ۹۷-۱۹۹۶) پرداختند، تا این حد مورد توجه قرار بگیرد. اما در سال‌های بعد و خصوصا با همه‌گیری ابزارها و بسترهایی مثل شبکه‌های اجتماعی و موبایل‌های هوشمند (که سرایت پیام از فردی به فرد دیگر را با سرعت و سهولت بیشتر امکان‌پذیر می‌کرد)، مفهوم بازاریابی ویروسی بیشتر از قبل رایج شده و بر سر زبان‌ها افتاد.

چیزی که امروز آن را به عنوان «انتقال ویروسی پیام» می‌شناسیم.

در مطلب بعدی (که احتمالا فردا آن را خواهم نوشت)، به بررسی یکی از کلاسیک‌ترین مثال بازاریابی ویروسی در دنیا، یعنی مثال همه‌گیری سرویس «هات‌میل» پرداخته و کمی هم درباره مقاله‌ی معروفی که گویا منشا نام‌گذاری بازاریابی ویروسی بوده، خواهم نوشت.

نامه‌ای به پاییز

پیش‌نوشت. گاهی اتفاقی می‌افتد که ذهن آدم شروع می‌کند به تراوش کلمات درهم و مبهم و گاهی هم نتیجه‌گیری‌های عجیب و بی‌ربط.

مثلا می‌بینی اینستاگرام پر شده از تبریکات پاییز. بعد یادت می‌آید که اتفاقا پارسال هم همینطور بوده. و سال قبل‌تر از پارسال. آدمها همان قبلی‌ها هستند. همان‌هایی که می‌شناسی‌شان. ممکن است آدم خوبی باشند – و باشیم – (لطفا به‌رویم نیاورید که آدمِ خوب یعنی چی!). اما عاشق بودن و با پاییز عشقبازی کردن را بعید می‌دانم بشود در خصوصیات بسیاری از آنها – و شاید بسیاری از ما – دید.

خلاصه. یکی از احمقانه‌ترین (و اگر بخواهم صادق باشم، لذت‌بخش‌ترین) کارهایی که می‌توان حین آن فکرهای عجیب و نتیجه‌گیری‌های بی‌ربط انجام داد، این است که آن‌ها را جایی نوشت – یا به کسی گفت.

من می‌خواهم این کار را در وبلاگم بکنم؛ به دلیل همان لذت‌بخش بودنش و اینکه جایی ثبت شده باشد – برای خودم.

از طرفی، برای اینکه به حرف دل نزدیک‌تر باشند، کم‌ترین ادیت را در این نوشته‌ها خواهم کرد.

حاصل، مجموعه‌ای است که گه گاهی نوشته‌هایم را با آن تگ خواهم کرد: «تراوشات ذهنی یک دیوانه».

‌ ‌

نامه‌ای به پاییز

سلام پاییز.

این یکی دو روز هر طرف را که نگاه می‌کنم، صحبتی از تو می‌بینم.

همه از تو می‌نویسند،

همه از تو می‌گویند،

همه از تو، تصویری رسم می‌کنند بر صفحه اینستاگرام‌شان،

همه، آمدن تو را نوید می‌دهند –  گاه با لبخندی، که شبیه سحرگاه‌های تو، سرد و خسته و بی‌روح است.

پاییز.

اینجا همه از آمدن تو خوشحالند،

و با خود می‌گویند:

این پاییز را به اندازه‌ی همه پاییزهای گذشته، خوش خواهم گذراند،

به اندازه‌ی همه پاییزهای گذشته، عاشق خواهم شد و عاشقی خواهم کرد.

اما این اندیشه‌ها دیری نخواهد پایید.

فردا، دوباره یادشان خواهد رفت که عاشق باشند – که عاشقی سخت خطرناک و پر ابهام است.

پاییز.

اینجا همه سرد و بی‌روحند و معیار موفقیت، همچنان پول و ماشین آدمهاست.

پاییز. تو گول حرف‌های عاشقانه آدمها را نخور.

ما آدمها یاد گرفتیم که با آمدن پاییز و زمستان و بهار و تابستان، ساعاتی خوش باشیم و بعد، هر کدام، به ادامه مردگانی خود مشغول باشیم.

آخر تو که می‌دانی؛ عاشقی سخت خطرناک و پر ابهام است…

نامه به پاییز

ماجرای ماشین خسارت خورده (قسمتی از کتاب آخرین سخنرانی)

پیش‌نوشت. همانطور که در مطلب «غر زدن ممنوع! فقط تلاش کنید» نوشتم، قصد داشتم چند بخش جالب‌تر از کتاب آخرین سخنرانی را به مرور روی وبلاگ بگذارم.

هرچند در اینجا یکی دیگر از قسمت‌های این کتاب تاثیرگذار را با هم مرور خواهیم کرد، اما به دلایلی احساس می‌کنم بهتر است این قسمت، قسمت آخری باشد که اینجا نقل می‌شود.

دلیل اولم این است که هر چند کتاب از قسمت‌های کوچکی تشکیل شده که در آن رندی پاش از مواردی مختلف (مثل لحظات سخت بیماری، داستان عاشق شدن و ازدواج خود و تفکرات خود پیرامون هدف زندگی) سخن به میان می‌آورد، اما ارتباط قسمت‌ها با هم، یکپارچگی خاصی به قسمت‌ها، و معنا و روحی متفاوت به کل کتاب می‌دهد.

این بود که فکر کردم جدا کردن یک سلول از این پیکر، نه تنها به فهم پیکر کتاب کمکی نخواهد کرد، بلکه (به قول ویکی‌پدیا) خطر لوث شدن کتاب هم وجود دارد – اینکه روایت داستانی آن به‌هم بخورد و دوستانی که می‌خواهند کتاب را تهیه کرده و بخوانند، از خواندن آن، (انقدر که من لذت برده‌ام) لذت نبرند.

امیدوارم همین دو نوشته، انگیزاننده خوبی باشند تا کتاب را تهیه کرده و بخوانید 🙂

‌ ‌

لوسی، من در خانه هستم

در یک روز گرم اوایل ازدواج، من پیاده به دانشگاه ملون رفتم و جِی (Jai) در خانه ماند. آن روز خاص را به خاطر دارم، چون دو ماشین با یک راننده با هم برخورد کردند، مینی‌ون در گاراژ و فولکس واگن در ورودی پارکینگ بود. جی بدون آنکه متوجه فولکس در آنجا شود، مینی‌ون را از گاراژ بیرون زد [که] نتیجه، یک برخورد پر سر و صدا شد. آنچه پیش آمد، ثابت کرد که گاهی روزگار مثل سریال «لوسی را دوست دارم» می‌شود. درست مثل آن سریال، جی تمام روز به خودش فشار می‌آورد تا چگونه وقتی «ریکی» از کلوب برگردد همه چیز را برایش توضیح دهد.

فکر کرد بهترین راه این است که تمام ماجرا را جعل کند تا بتواند خبر را به او دهد.

[آن روز هنگام برگشتن به خانه،] مطمئن شدم که هر دو ماشین در گاراژ بودند و در بسته بود. آن روز، [جِی] از همه‌ی روزهای دیگر شیرین‌تر بود و دائم از کارهای روزانه‌ام سوال می‌کرد. یک آهنگ ملایم پخش کرد و غذای موردعلاقه‌ام را تهیه کرد. لباس خانه نپوشیده بود [و آراسته‌تر از همیشه بود]. خوش شانس نبودم، اما تمام تلاشش را می‌کرد تا در آن لحظه بهترین همسر باشد. در پایان غذا خوردن، گفت: “رندی، می‌خواهم چیزی به تو بگویم. من با یکی از ماشین‌ها به ماشین دیگر زدم.” سوال کردم که چطور اتفاق افتاد و توضیح داد: “ماشین روباز (فولکس واگن) خیلی صدمه دیده، ولی هر دو ماشین فعلا مشکل حادی ندارند.” و بعد پرسید: “می‌خواهی برویم داخل گاراژ و نگاهی بیاندازیم؟” گفتم: “نه. فعلا غذا را بخوریم.”

تعجب کرد که عصبانی نشدم. خیلی کم عصبانی و نگران می‌شدم [و جِی] خیلی زود متوجه شد که این نوع واکنش من، ریشه در تربیتم دارد.

بعد از شام، نگاهی به ماشین‌ها کردیم. فقط کمی شانه‌ها را بالا انداختم و همین حرکت من  باعث شد اضطراب کل روز جِی کم کم ذوب شده و از بین برود. گفت: “فردا حتما خسارت تعمیر ماشین‌ها را تخمین خواهیم زد.” گفتم: “ضرورتی ندارد. صدمات جبران می‌شوند.”

پدر و مادرم مرا طوری تربیت کرده بودند که باور داشتم وسایل نقلیه صرفا ابزاری برای جابجایی از مکانی به مکان دیگرند. این وسایل فقط برای رفاه ما هستند – نه نشان دهنده منزلت اجتماعی. به همین خاطر، به جی گفتم: لازم نیست زیاد به ترمیم این خسارت فکر کنیم و با همین ماشین‌های صدمه دیده به کارمان ادامه می‌دهیم. جی کمی شوکه شد و پرسید: “واقعا ما باید با این ماشین‌های خسارت‌دیده به خیابان برویم؟” به او گفتم: “تو نمی‌توانی فقط با بخشی از من زندگی کنی، تو از عصبانی نشدن من درباره ماشین‌ها خوشت آمد، اما روی دیگر آن است که نیازی به تعمیر ماشین‌ها نیست. چون کاری را که قرار است برای ما انجام دهند، بخوبی انجام می‌دهند. پس فقط سوار شویم”.

خوب. شاید این حرکت من کمی تعجب‌انگیز بود. اما اگر سطل آشغال یا فرقون شما خسارتی دیده باشد، یک سطل آشغال یا فرقون نو نمی‌خرید. شاید به آن علت که اینگونه وسایل را برای پز دادن به دیگران استفاده نمی‌کنیم.

ماجرای این دو ماشین برای من و جِی تبدیل به یک ایده شد: “اینکه هر چیزی نیاز به تعمیر ندارد“.

‌ ‌

پی‌نوشت (درباره ترجمه کتاب). وقتی می‌خواستم متن بالا را تایپ کنم، به نظرم رسید که ترجمه می‌تواند خیلی بهتر از این هم باشد. به همین دلیل، بخش‌هایی را تغییر داده، و قسمت‌هایی را هم به متن اضافه کرده و داخل کروشه گذاشتم. به‌هرحال، احتمالا لذت خواندن کتاب برایم درحدی بوده که در بار اولی که کتاب را خواندم، ایرادات آن به چشمم نیامده بود.

راضی‌ام (واژه‌های دوست داشتنی)

قبلا درباره واژه‌های دوست‌داشتنی خودم، به امید اشاره کرده بودم (+).

چند وقتیست که فهمیدم به مفهومی دیگر هم احساس خوبی دارم: مفهومِ رضایت.

فکر می‌کنم راضی بودن آنقدر مهم هست که بشود آن را هدف نهایی زندگی در نظر گرفت. لااقل برای من، اینطور بوده که تمام تلاشم را بکنم تا طوری زندگی کنم که (به تعبیر محمدرضا شعبانعلی) در لحظه آخر به خودم بگویم «از زندگی خود راضی‌ام».

البته طبعا منظورم این نیست که سنجش رضایت را به لحظه مرگ موکول کنیم. بلکه در هر لحظه می‌توانیم میزان رضایت خودمان را بسنجیم – و شاید حتی خوب باشد که هر از چند گاهی از خود بپرسیم که آیا از “روند زندگی” خود راضی هستیم؟

اگر ناراضی هستیم، ببینیم این نارضایتی از کدام بخش‌ها نشات می‌گیرد و چه تغییراتی باید بدهیم تا رضایت‌مان بیشتر تامین شود؟

هر چند به نظرم فکر کردن به این سوال‌ها می‌تواند راه‌گشای حال و آینده ما باشد، اما اینها را گفتم که بگویم، طی چند ماه اخیر، از خواندن، شنیدن، گفتن و نوشتن عبارت “راضی‌ام” ، خیلی لذت می‌برم و اخیرا هم بیشتر از قبل از این عبارت، (آگاهانه) استفاده می‌کنم.

از طرفی، تجربه استفاده آگاهانه از عبارات مرتبط با رضایت به من نشان داده که بکار بردن آگاهانه‌ی آن کلمات ، می‌تواند یک حلقه با فیدبک مثبت در زندگی ما ایجاد کند (فیدبک مثبت، روندی است که شبیه غلتیدن گلوله برفی از بالای گوه، بعد از شروع، خود را تقویت می‌کند).

به عبارت دیگر، احتمالا استفاده‌ی آگاهانه از عباراتی مثل “راضی‌ام”، به مرور زمان منجر به رضایت بیشتر از زندگی، و این رضایت بیشتر، باعث تکرار بیشتر واژه «راضی‌ام» در مکالمات روزمره ما شود. و این چرخه، بارها و بارها تکرار شده و ادامه یابد…

غر زدن ممنوع! فقط تلاش کنید (بخشی از کتاب آخرین سخنرانی)

کتاب آخرین سخنرانی را سال ۹۵ از نمایشگاه کتاب خریده بودم – اما هر بار که می‌خواستم خواندن کتابی را شروع کنم، با این تصور که کتاب‌های مهم‌تر و آموزنده‌تری هم وجود دارند، خواندن آن را به تعویق می‌انداختم.

اما چند هفته قبل که خواندن کتاب را شروع کردم، متوجه شدم که اشتباه می‌کرده‌ام.

آخرین سخنرانی، نوشته‌های یک استاد دانشگاه به نام رندی پاش هست. فردی که سرطانی لاعلاج دارد و می‌داند که در بهترین شرایط، چند ماه بیشتر از عمرش نمانده.

رندی (که فرد موفقی هم در حوزه کاری خودش محسوب می‌شده)، بعد از اینکه می‌فهمد سرطان دارد و هرگز بزرگ شدن سه فرزند خردسال خود را نخواهد دید، تمام تلاش خود را می‌کند که در چند ماه باقی‌مانده از عمر خود، تفکرات، ماحصل زندگی و توصیه‌های خود را به فرزندانش منتقل کند.

در همین راستا و هر چند از لحاظ جسمانی حال و اوضاع خوبی هم نداشته، ارائه‌ای با عنوان آخرین سخنرانی را در دانشگاه برگزار می‌کند – و طی چند هفته‌ی آتی، با همکاری یکی از دوستانش، کتابی را با همین نام می‌نویسد.

کتاب در مقاطعی کاملا احساسی و در بعضی قسمت‌ها بسیار غمناک است. شاید بخشی از آن، به دلیل صحبت رندی از فرزندان یا خانواده خود باشد، و بخشی به این دلیل که به یاد ما می‌آورد که زندگی ما هم – دقیقا مثل رندی – ، مهلتی دارد که به هر حال به پایان می‌رسد؛ هر چند شاید زمان دقیق آن از حالا معلوم نباشد…

خانواده رندی پاش - نویسنده کتاب آخرین سخنرانی - غر زدن ممنوع

تصمیم گرفتم بخش‌هایی از کتاب را که به نظرم جالب‌تر بودند، با شما به اشتراک بگذارم. ‌

‌ ‌

گله و شکایت ممنوع؛ فقط تلاش کنید

بسیاری از افراد در طول زندگی خود دائما درباره مشکلات شکایت می‌کنند. همیشه بر این باور بوده‌ام که اگر یک دهم انرژی‌ای را که صرف گله و شکایت می‌کنید، صرف حل مشکلات می‌کردید، آنوقت با تعجب می‌دیدید چقدر کارها خوب پیش می‌رفت. آدم‌هایی را می‌شناسم که همین روش را در زندگی اختیار کرده‌اند و بسیار موفق بوده‌اند. یکی از آنها «سندی بلات»، صاحبخانه‌ام در طول دوران مدرسه بود. در جوانی وقتی کارتن‌ها را به داخل زیر زمین ساختمان می‌برد، در تصادف با ماشینی از پشت روی پله‌ها افتاد. از او پرسیدم “چقدر فاصله پله‌ها بود؟” گفت “خیلی نبود”. از آن موقع تا پایان زندگی فلج ماند.

سندی یک ورزشکار بی‌نظیر و هنگام حادثه، در شرف ازدواج بود. چون نمی‌خواست باری بر دوش نامزدش باشد به او گفت:” تو مجبور نیستی با من بمانی و حق داری از این ازدواج امتناع کنی و دنبال خوشبختی خودت بروی”. او هم، همین کار را کرد. سندی را در سی سالگی دیدم و پس از این مدت با نوع نگرش خود، مرا مجذوب کرد. از خصوصیات بارز او، گله نکردن از اوضاع و احوال بود. سخت کوشید و بالاخره مشاور رسمی ازدواج شد. بعد، ازدواج کرد و بچه‌هایی را به فرزندخواندگی پذیرفت. در مورد مشکلات پزشکی، فقط واقعیات را بر زبان می‌آورد.

یکبار به من توضیح داد که تغییرات دما برایش مشکلاتی را ایجاد می‌کند: “رندی، پتو را به من بده” و فقط همین.

کس دیگری که هیچگاه گله‌ای نکرد و من او را خیلی دوست داشتم، «جکی رابینسون» بود. اولین آمریکایی آفریقایی تبار که بیسبال لیگ را بازی کرد. خیلی بیشتر از جوانان سیاهپوست امروزی، نژادپرستی را تحمل می‌کرد. او می‌دانست باید بهتر از سفیدپوستها بازی کند و برای رسیدن به این هدف باید بسیار تلاش کرد. همین کار را انجام داد. او سوگند خورد، حتی اگر طرفداران به صورتش تف کنند، هیچ گله‌ای نکند. عکسی از او را همیشه در دفترم داشتم و بسیار غم‌انگیز بود وقتی می‌دیدم بسیاری او را نمی‌شناسند یا در مورد او کم می‌دانند. بسیاری از آنها، حتی متوجه عکس او هم نمی‌شدند. جوانان امروز با تلویزیون رنگی بزرگ شده و دیگر وقت خود را صرف دیدن تصاویر سیاه و سفید نمی‌کنند. خیلی بد است که دیگر مدل‌هایی مانند سندی و رابینسون پیدا نمی‌شود. پیام آنها در زندگی این بود: “گله و شکایتمندی، به عنوان یک راهکار موثر نیست. ما همه، وقت و انرژی معینی داریم؛ پس آن را بیهوده صرف نکنیم؛ چون هیچ کمکی در رسیدن به هدف نمی‌کند و ما را خوشبخت نمی‌سازد.”

‌ ‌

پی‌نوشت۱. معرفی کتاب آخرین سخنرانی در سایت متمم.

پی‌نوشت۲. ترجمه‌های دیگر این کتاب را ندیده‌ام و طبعا نمی‌توانم درباره آنها قضاوت کنم. اما متنی که خواندید مربوط به این ترجمه بود.

 

سیگار ، و سایر عصیان‌گری‌ها در جامعه‌ی جمع‌گرای ما

پیش‌نوشت صفر. این نوشته، یک متن شخصی و ادامه گفتگوی تلگرامی بین من و یکی از دوستانم هست که در آن درباره باورهای الان خودم درباره یاغی‌گری، عصیان، سیگار کشیدن و موارد بی‌ربط دیگر نوشته‌ام. از آنجا که هدفم صرفا گفتگو با آن دوست عزیزم هست، بعید می‌دانم جز عده‌ی کمی، بقیه آن را دوست داشته باشند.

پیش‌نوشت یک. امروز دوست عزیزی، بدون مقدمه، در تلگرام برایم این پیام را فرستاده بود:

تابحال سیگار یا قلیان کشیده‌ای؟ و اگر نه، آیا هیچ وقت دوست نداشتی آنها را امتحان کنی؟

بعد که جوابهایم را برایش نوشتم ( که برای هر دو سوال منفی بود)، برایم نوشت که او هم تابحال سیگار نکشیده، اما فکر می‌کند سیگار کشیدن می‌تواند معیاری از یاغی‌گری و عصیان (به معنی خارج از چارچوب عادی رفتن) باشد.

از او خواستم اگر ممکن است پاسخ سوالش را در اینجا بنویسم.

نه صرفا به خاطر اینکه متنی نوشته باشم  و وبلاگ به روز شده باشد، که هم برای اینکه اسیر شتابزدگی فضای تلگرام نشوم و حرفم را کامل بنویسم. هرچند، شاید بخش‌هایی از حرفهایم برای پاسخ سوال مذکور، طولانی یا بی‌ربط به نظر برسد. ‌ ‌

‌ ‌

اصل نوشته:

دوست خوبم،

من تابحال سیگار نکشیده‌ام. البته دوستانی داشته‌ام که سیگاری بوده‌اند – هرچند تعدادشان زیاد نبوده – و آشنایانی که برای رفتن بوی شیر دهانشان، سیگار می‌کشیده‌اند.

به‌هر حال، تابحال دوست نداشته‌ام سیگار بکشم و سیگاری باشم. قلیان هم همینطور.

اما آیا از این می‌توان نتیجه گرفت که دوست ندارم یاغی باشم و از چارچوب‌ها و پیش‌فرض‌ها عبور کنم؟

اینطور فکر نمی‌کنم.

در واقع به‌نظرم می‌رسد که این دو ارتباطی با هم ندارند – یا اگر دارند، احتمالا ارتباطی سطحی است و  یاغی بودن، هنجارشکن بودن، عصیان‌گر‌ بودن، یا شاید همان «دیوانه بودن» (به تعبیر دوست خوبمان یاور)، می‌تواند لایه‌های مختلف و عمیق‌تری هم داشته باشد.

شاید سطحی‌ترین لایه‌های عصیان‌گری، در کارها و رفتارهای ظاهری باشد. اینکه مدل موی من، یک مدل خاص و عجیب باشد. یا اینکه به قول تو وقتی تابحال سیگار نکشیده‌ام، سیگار بکشم.

اینها کارهایی ظاهری است که البته، نوعی سرکشی از چارچوب رایج هم به حساب می‌آیند.

مسابقات ریش و سبیل قهرمانی جهان در سال 2017
مسابقات ریش و سبیل قهرمانی جهان در سال ۲۰۱۷

یا در سطحی دیگر، افرادی که انقلاب‌ها را به راه می‌اندازند، از اختراعات تاثیرگذار دنیای تکنولوژی تا انقلاب‌های سیاسی، احتمالا نوعی از دیوانگی و قبول نکردن سنت معمول را در خود دارند.

اما بطور خاص، فکر می‌کنم ما در شرایط متعددی با به چالش کشیدن ارزش‌های پیش‌فرض جامعه می‌توانیم «دیوانه بودن» را در سطح بالاتری تجربه کنیم.

مثلا همین که به خود می‌گوییم در انتخاب بین دو مسیر، سعی می‌کنیم مسیر مشکل‌تر را انتخاب کنیم.

یا اینکه در روزگاری که حوصله خواندن متن برای بسیاری از افراد،  در حد خواندن چند خط کپشن عکس‌های اینستاگرام هم نیست، وبلاگ می‌نویسیم و حرف‌ها و تفکرات خود را در چند صد کلمه بسط می‌دهیم،

یا تصمیم بر اینکه انتخاب‌های خود را به‌خاطر حرف مردم تغییر ندهیم (یا لااقل تلاش کنیم در این مسیر باشیم)،

و نمونه‌ها و لایه‌های دیگری که مطمئنم اگر تو هم کمی فکر کنی، موارد بهتری به ذهنت می‌رسد.

‌ ‌

فکر می‌کنم خیلی به حاشیه رفتم.

خلاصه خواستم بگویم که فکر می‌کنم وقتی ما ارزش‌های جا افتاده‌ی جامعه‌‎ی جمع‌گرایمان را به چالش می‌کشیم و سعی می‌کنیم تا آن‌طور که باور داریم رفتار کنیم، میزان عصیان‌گری‌مان از سیگار که هیچ، شاید حتی از فرد مستی  که عربده می‌زند هم، بیشتر باشد 😉

‌ ‌

___________________________________________________

نوشته‌ای که موقع نوشتن متن یادش افتادم: از تاکسی، تا قلیان و تا فتحعلی شاه قاجار

چه خبر از کتابخوانی؟ (۶) : معرفی کتاب گاو بنفش

پیش‌نوشت. “چه خبر از کتابخوانی؟”، دسته‌ای از نوشته‌های این وبلاگ بود که از چند ماه پیش متوقف شده بود.

از این هفته تمام سعیم را خواهم کرد تا شنبه‌ها، مطلبی در این دسته بندی بنویسم. هر چند این نوشته‌ها چارچوب خیلی مشخصی نخواهند داشت، اما سعیم بر این خواهد بود تا نکات جالبی را که در کتابخوانی هفته‌ی قبلی داشته‌ام با شما در میان بگذارم.

‌ ‌

اصل نوشته:

حدس می‌زنم تعداد زیادی از افرادی که در حوزه کسب‌وکار مطالعاتی داشته‌اند، اصطلاح “گاو بنفش” را شنیده باشند. «گاو بنفش یا Purple cow» ، اصطلاحی است که ست گادین با نوشتن کتابی به همین نام، آن را در ادبیات کسب‌وکاری بر سر زبان‌ها انداخت.

ست گادین کتاب گاو بنفش

در صفخات نخست کتاب، ست گادین با ادبیات طنز خود می‌گوید:

سالهای سال است که بازاریاب‌ها درباره P های معروف بازاریابی صحبت می‌کنند. Pهایی که در ابتدا ۴ تا بودند و بعدا موارد بیشتری هم به آنها افزوده شد. (product, pricing, place, promotion, positioning, publicity, packaging, …)

من هم می‌خواهم یک P دیگر اضافه کنم: Purple cow یا گاو بنفش.

در واقع، اگر ۴P نبود و نمی‌خواستم کلمه‌‌ام با P شروع شود، شاید رنگ دیگری برای گاو انتخاب می‌کردم!

در ادامه کتاب، ست گادین دلیل لزوم داشتن تفکر گاو بنفش در کسب‌وکارهای امروزی را توضیح می‌دهد. او می‌گوید:

دوران بازاریابی انبوه که مختص محصولات انبوه برای مشتریان و بازارهای انبوه بود، به سر آمده و تنها راه کسب‌وکارها برای فعالیت در این بازار پر ازدحام و شلوغ، عرضه محصولاتی خاص، برای قسمت بسیار کوچک و خاصی از بازار است.

در واقع اگر تمام مشتریان خود را در یک طبقه‌بندی به شکل زیر قرار دهیم، امروزه دسترسی به قسمت مرکزی نمودار بطور مستقیم امکان‌پذیر نیست. تنها کاری که می‌توانیم بکنیم این است که از سمت چپ نمودار وارد شده و امیدوار باشیم که با پذیرش محصول از طرف پذیرندگان اولیه و صحبت‌های دهان به دهان آنها، گروه‌های دیگر افراد هم به داشتن و استفاده از محصول متمایل شوند.

 

ست گادین کتاب گاو بنفش

ست گادین در این کتاب ایده و داستان اولیه گاو بنفش را هم مطرح میکند.

او می‌گوید که یکبار وقتی با خانواده‌ی خود در مسافرت فرانسه بوده، حین رانندگی به مزرعه‌ای بزرگ و پر از گاو می‌رسند. این صحنه آنقدر برای آنها جالب و هیجان انگیز بوده که دقایقی با شور و اشتیاق به گاوها نگاه می‌کرده‌اند. اما بعد از مدتی، می‌بینند این روند ادامه دار بوده و به خاطر اینکه گاوها کاملا شبیه هم بودند، رفته رفته توجه آنها به گاوها کمتر و کمتر می‌شده. تا جایی که ست گادین می‌گوید :

بعد از ۲۰ دقیقه، دیگر دیدن گاوهای جدید ما را به هیچ وجه هیجان زده نمی‌کرد.

و در آنجا استعاره گاو بنفش را مطرح می‌کند:

با خودم فکر می‌کردم که اگر فقط یکی از گاوها بنفش بود، چقدر می‌توانست چشمگیر باشد و جلب توجه کند.

و با این استعاره، نتیجه‌گیری می‌کند که محصولات ما نیز برای اینکه در بازار دیده شوند و درباره آنها حرف زده شود، باید یک گاو بنفش باشند.

گاو بنفش ..؟

اما شاید به این فکر کنید که گاو بنفش بودن یعنی چه؟ چه موقع محصول ما، یک محصول چشمگیر است؟

در واقع کل بقیه کتاب، توضیح همین سوال از دیدگاه ست گادین است: نکته‌ها و ویژگی‌هایی که می‌تواند محصول ما را به یک گاو بنفش تبدیل کند.

اگر شما هم با ست گادین هم عقیده هستید، شاید خواندن کتاب برایتان ایده‌هایی جالب به همراه بیاورد.

‌ ‌

پی‌نوشت. کتاب گاو بنفش، یکی از کتاب‌هایی بود که در نوشته ” چند کتاب درباره بازاریابی ویروسی” هم به آن اشاره کرده بودم و به همین دلیل هم، احتمالا دوباره به آن برخواهم گشت. اما علی الحساب خواستم آن را به اختصار معرفی کرده باشم.

منبع عکس‌ها: genius.com

از لیلی گلستان، تا چند ریشه‌ای بودن مسائل اطراف ما

پیش‌نوشت. این نوشته، درباره یکی از خطاهای تحلیلی ذهن است که طی آن، ذهن عامل پررنگ‌تر مطرح شده را به عنوان تنها عامل یک پدیده در نظر می‌گیرد.

هر چند شاید شما هم سابقه‌ای از این نوع خطای ذهنی در خاطر داشته باشید، اما هدف من از نوشتن این متن صرفا تلاشی برای کمتر کردن این خطا در آینده‌ام بوده.

‌ ‌

اصل نوشته:

حدود یک ماه پیش بود که کلیپ سخنرانی لیلی گلستان در تدکس را دیدم ( «اینجا» کمی درباره آن نوشتم).

صحبت‌های لیلی گلستان برایم بسیار جذاب و شنیدنی بود.

از روی تعداد افرادی که آن را به اشتراک گذاشته و یا برایم فرستادند هم اینطور فکر می‌کنم که احتمالا افراد دیگری هم از سبک روایی صحبت‌های او لذت برده‌اند.

اما امروز وقتی که داشتم در بین وبلاگ‌های لیست inoreader پرسه می‌زدم و وبلاگ‌هایی که چند وقتی بود آنها را چک نکرده بودم بالا و پایین می‌کردم، چشمم به مطلبی از وبلاگ «جادی» (jadi.net) افتاد با عنوان: “فریب «هر کی تلاش کنه موفق می شه» رو نخورین“.

بعد از خواندن آن متن، کنجکاو شدم و به مطالبی رسیدم که فهمیدم صحبت‌های لیلی گلستان، علاوه بر افراد موافق، گویا منتقدانی هم داشته.

الان نمی‌خواهم در برابر هیچ‌کدام از گروه‌ها (موافقان و منتقدان) موضع جدی بگیرم. به دو دلیل. یکی اینکه کمی برای موضع‌گیری دیر شده و دوم اینکه، لااقل ما متممی‌ها می‌دانیم (و بارها از محمدرضا شعبانعلی شنیده‌ایم) که هر کاری، به هر حال، منتقدانی هم خواهد داشت.

کمی از حرفم دور شدم.

می‌خواستم بگم خواندن نقد «جادی» بر سخنرانی لیلی گلستان، برایم آموزنده بود. نقدی که احتمالا بتوان گفت خلاصه‌ی آن، حول این دو نکته بود:

۱- اینکه چرا تمام تاکید لیلی گلستان بر “تلاش شخصی” هست، اما به “سرمایه‌های خانوادگی‌” خودش اشاره‌ای نمی‌کند (اینکه با تعدادی از نقاشی‌های سهراب سپهری که متعلق به پدرش بوده، گالری زده و از اعتبار مطبوعاتی پدرش برای تبلیغ گالری در روزنامه استفاده کرده).

۲- اینکه قسمتی که لیلی گلستان میگه که من با هر روش و حتی مکر و حیله‌ای که بلدم مشکلاتم را حل کردم،  ترویج و تبلیغ بی‌اخلاقیست.

‌ ‌

صحبتم درباره نکته اول هست.

مستقل از موافق یا مخالف بودن ما (و اینکه واقعا منظور لیلی گلستان این بوده یا نه)، نکته‌ی مطرح شده نشان می‌دهد که شاید ذهن بعضی افراد (که آن بعضی‌ها شامل من هم می‌شود) بعد از شنیدن صحبت‌های لیلی گلستان به این نتیجه می‌رسد که:

«موفقیت»، نتیجه‌ی «تلاش شخصی» است.

بله، تلاش می‌تواند به موفقیت منجر شود – اما ممکن هم هست منجر نشود.

در واقع به دلیل اینکه پارامترهای دیگری هم در این میان اثرگذار هستند، مسئله‌ی “موفقیت”، مثل بسیاری از مسائل ریز و درشت اطراف ما، «تنها یک دلیل» مشخص ندارد.

اعتبار خانوادگی، میزان درآمد خانواده، محل تولد، سال تولد، – حتی بنا بر برخی تحقیقات- اسم ما ، و بسیاری عوامل دیگر مثل شانس، بر میزان موفقیت ما در عرصه‌های مختلف اثر گذار هستند و اینها را نباید فراموش کنیم.

‌ ‌

نتیجه اینکه: موفقیت شخصی، عوامل مختلفی دارد که یکی از آن عوامل، تلاش شخصی است.

همینطور که

  • داشتن اخلاق حرفه‌ای، یکی از مولفه‌های موفقیت حرفه‌ای است.
  • ارزش‌آفرینی و بهبود زندگی مردم، یکی از شرط‌های داشتن یک کسب‌وکار پایدار است. و…

‌ ‌

پی‌نوشت. اگر علاقه‌مند هستید متن انتقادی جادی را بطور کامل بخوانید، با توجه به فیل.تر بودن سایت اصلی، می‌توانید آنرا از وبلاگ دوست خوبمان ادریس (که متن کامل را در وبلاگ خود کپی کرده) بخوانید: اینجا.

تنها امید زندگی؛ ترانه‌ای از سینا سرلک

امروز بنظرم رسید فضای وبلاگم کمی سنگین شده. این بود که برای خارج شدن از این فضا و نزدیک شدن دوباره به وبلاگ شخصی، تصمیم گرفتم یکی از آهنگ‌هایی که این روزها به آن گوش می‌دهم را در اینجا معرفی کنم.

اما اینجا تازه شروع مشکل بود.

چند آهنگ بود که به نظرم آهنگ‌های خوبی بودند و انتخاب یکی از آنها، به معنی انتخاب نکردن بقیه بود (دقیقا شبیه زندگی واقعی 😉 ).

به هر حال، هر طور که حساب کردم دیدم ترانه سینا سرلک به نام آخرین امید زندگی بیشتر به دلم می‌نشیند، فلذا آن را انتخاب کردم.

گویا سینا سرلک این ترانه را برای سریال شهرزاد خوانده. اگر چه من سریال شهرزاد را ندیده‌ام، اما ترانه‌هایی که برای این سریال خوانده می‌شوند را (مثل ترانه‌ی برخیز) دوست دارم.

متن ترانه را (به همراه دست‌خط خرچنگ‌قورباغه‌ی من!) در زیر می‌بینید. اگر هم دوست داشتید، می‌توانید خود ترانه را از «بیپ تونز» دانلود کنید.

‌ ‌

متن ترانه (با شعری از علیرضا شجاع پور) :

کاش ای تنها امید زندگی .. می‌توانستم فراموشت کنم
یا شبی چون آتشِ سوزانِ دل .. در مزار سینه خاموشت کنم
کاش چون خوابِ گران از دیده‌ام .. نیمه‌شب‌ها یادِ رویت می‌گریخت
مرغ دل افسرده حال و بسته پر .. از دیار آرزویت می‌گریخت

.‌. .. ‌..

کاش احساسِ نیازِ دیدنت .. از وجودم چون وجودت دور بود
در دلم آتش نمی‌زد آن نگاه .. کاش آن شب چشم‌هایم کور بود
کاش از باغِ خوشِ رویایِ تو .. دختر اندیشه‌ام پَر می‌گرفت
فارغ از اندیشه‌ی هجران و وصل .. زندگی بی‌عشقت از سر میگرفت
کاش آن شب در گلستانِ خیال .. ای گل وحشی نمی‌چیدم تو را
تا نسوزم در خزان آرزو .. کاشکی هرگز نمی‌دیدم تو را
کاشــکی هرگز نمیدیدم تو را ….. کـــــــــــــاشکی …

‌ ‌

تنها امید زندگی سینا سرلک

‌ ‌

پی‌نوشت۱. یکی از نامزد‌های حذف شده برای انتخاب ترانه امشب، ترانه‌ی دیگری از همین خواننده به نام «زیر سقف دودی» بود که اگر فرصت داشتید، امیدوارم از گوش دادن آن هم لذت ببرید: «دانلود ترانه زیر سقف دودی از بیپ تونز».

پی‌نوشت۲. قبلا هم یکی از ترانه‌های سینا سرلک را معرفی کرده بودم: ترانه «چه کنم؟».

برخی انواع بازاریابی (۲)

پیش‌نوشت (آنچه گذشت). ‌ ‌داستان از آنجا شروع شد که می‌خواستم درباره بازاریابی ویروسی بنویسم، اما حس کردم شاید گفتن سایر مفاهیم بازاریابی بتواند برای شناخت بهتر بازاریابی ویروسی مفید باشد.

فلذا در مطلب قبلی، دو نگرش‌ از مفاهیم بازاریابی (بازاریابی اجازه‌ای و بازاریابی با استفاده از تاثیرگذارها) را با هم بررسی کردیم.

در این مطلب، به این موارد خواهیم پرداخت:

  • بازاریابی درونگرا (یا بازاریابی جاذبه‌ای یا Inbound marketing)
  • بازاریابی دهان‌به‌دهان ( WOM marketing یا Word-of-Mouth)
  • بازاریابی همهمه‌ای (Buzz Marketing)

۳- بازاریابی درونگرا

احتمالا دیده باشید که متمم در دو درس، بطور مفصل به مفهوم بازاریابی درونگرا پرداخته (اینجا و اینجا). اما بطور خلاصه، شاید بتوان بازاریابی درونگرا را مجموع پاسخ‌های مطرح شده برای این پرسش دانست:

“چه کنم تا بجای اینکه بکوشم با انواع ترفند و ابزار، کسب‌وکارم را به مردم معرفی یا محصولات آن را در چشم و گوش مردم فرو کنم، افراد از دیدن محتوای من لذت برده یا حتی خود به دنبال من باشند؟”

سوالی در ظاهر ساده، که پاسخ به آن نیازمند فکر است – به قول ست گادین:

بازاریابی با پول زیاد یا خلاقیت  زیاد قابل انجام است. که معمولا افراد دوست ندارند خلاق باشند (نقل به مضمون).

فکر می‌کنم بتوان کمپین زیبایی واقعی داو را (که از سال ۲۰۰۴ شروع شده) یکی از مثال‌های بازاریابی درونگرا دانست.

شاید شما هم ویدئوهای آن  را دیده باشید.

ویدئوهایی که از دیدنشان، معمولا حس دیدن تبلیغ به کسی دست نمی‌دهد و این حس خوب، باعث می‌شود افراد خودشان به دنبال دیدن کلیپ‌های این شرکت در شبکه‌های اجتماعی و فضای اینترنت باشند – و حتی این حس خوب را با دوستان‌شان به اشتراک بگذارند.

من علاوه بر ویدئوی دختر بچه‌های موفرفری Dove Love Your Curls (که اینجا درباره آن نوشتم)، ایده و اجرای کلیپ زیر – که بومی‌سازی شده برنامه beauty at every age هست – را هم دوست دارم:

‌ ‌

۴- بازاریابی دهان به دهان

هر وقت که در حال نقل چیزی که دیده یا شنیده‌ایم هستیم، در حال انتقال دهان به دهان پیام هستیم.

شاید بتوان گفت بازاریابی دهان به دهان، جهت دادن به این صحبت‌هاست؛ طوری که با اهداف بازاریابی ما همسو باشد.

یکی از مثال‌های دم‌دستی برای بازاریابی دهان به دهان، فلافلی‌هایی با اسم‌های شبیه فری کثیفه یا اصغر کثیفه یا … هست که در تعدادی از شهر یا محله‌ها یکی از آنها وجود دارد. مکان‌هایی که مشتریان قدیمی‌شان، آنها را به دوستان و آشنایان‌ خود معرفی می‌کنند و از این طریق، صحبت‌هایی حول آن مغازه‌ها بین افراد رد و بدل می‌شود.

شاید برایتان جالب باشد که اندی سرنوویتز، که از بزرگان این حوزه به شمار می‌آید، تعبیر جالبی از عاملی دارد که بیشترین گفتگوی دهان به دهان را برای ما به ارمغان می‌آورد: خوشحال کردن مردم.

نقل قول بازاریابی دهان به دهان - اندی سرنوویتز - انواع بازاریابی

‌ ‌‌ ‌

۵- بازاریابی همهمه‌ای (Buzz marketing)

در یک تعریف غیردقیق، می‌توان بازاریابی همهمه‌ای را توانایی ایجاد شایعه یا انجام کاری عجیب و غریب دانست – هر کاری که بتواند نوعی «همهمه‌» را بین افراد به راه بیاندازد (جالب اینکه که به وِز وِز زنبورها هم buzz می‌گویند).

فکر می‌کنم فیلم گشت ارشاد، مثالی خوب برای استفاده از قدرت “باز مارکتینگ” باشد.

از اسم فیلم که ذهن مخاطب را قلقلک می‌دهد گرفته، تا توقیف آن بعد از اکران [یعنی چی داره که توقیف‌اش کردن؟] و استفاده از بستر طنز و اشاره به برخی خط قرمزها، همگی باعث شدند تا این فیلم همهمه‌ای به راه انداخته و به شهرت برسد. تا جایی که قسمت دوم آن که اسفند ۹۵ اکران شد، با فروش حدود ۱۹.۷ میلیارد تومان دومین فیلم پر فروش سینمای ایران لقب گرفت.

‌ ‌

پی‌نوشت. دو مفهوم آخر (بازاریابی دهان به دهان و بازاریابی همهمه‌ای) مشابهت زیادی با بازاریابی ویروسی دارند و حتی شاید در مواردی، یکسان تلقی شوند، اما معمولا نقطه تاکید و رویکرد هر کدام متفاوت است. امیدوارم وقتی بحث کمی جلو رفت، بتوانیم در مطلبی مستقل این سه را با هم مقایسه کنیم.