چند مثال از پیشنهاد با مهلت محدود (پیشنهاد انفجاری)

پیش‌نوشت صفر. این متن نهایتا با چند نمی‌دانم به اتمام خواهد رسید. موردی دیدم و مواردی به ذهنم رسید که آنها را نوشتم. اما در انتها نتوانستم از آنها نتیجه‌ای بگیرم – احتمالا تجربه‌ی کمم باعث این شده. اما به هر حال، چون وقت گذاشته بودم و نوشته بودم و هم اینکه می‌خواهم بعدا این مطلب جلوی چشمم باشد تا ببینم می‌توانم پاسخش را متوجه شوم یا نه، آن را منتشر می‌کنم. شما با نخواندن متن زیر چیزی از دست نخواهید داد.

پیش‌نوشت یک. اولین بار عنوان “پیشنهاد با مهلت محدود ” را در «کتاب فنون مذاکره محمدرضا شعبانعلی» عزیز دیدم. در اینجا صرفا چند مثال را می‌آورم که فکر می‌کنم می‌توانند مصداق‌هایی از این نوع پیشنهاد باشد. برای اطلاع دقیق‌ و علمی‌، لطفا به منبع اصلی مراجعه کنید.

‌ ‌

اصل نوشته:

همانطور که از اسمش مشخص هست، «پیشنهاد با مهلت محدود» پیشنهادیست که یکی از طرفین مذاکره روی میز گذاشته و همزمان برای پیشنهاد خود، یک تاریخ انقضا اعلام می‌کند ( احتمالا به دلیل مشابهت این نوع پیشنهاد با عملکرد بمب‌های ساعتی است که به آن پیشنهاد انفجاری هم می‌گویند).

شاید این عبارات برای شما هم آشنا باشند:

  • اگه تا فردا این کار رو نکنی، از جایزه خبری نیست ..
  • مدیرم گفته اگر تارگت آخر ماه رو نزنم جریمه می‌شم .. (شدیدتر از قبلی)
  • اگه تا هفته بعد نتونی تو فروش موفق باشی باید دنبال یک کار جدید برای خودت بگردی .. (حتی شدیدتر)
  • امروز یه لپ‌تاپ در قسمت پیشنهاد شگفت‌انگیز دیجی‌کالا دیدم. تخفیف خوبی خورده، ولی چند ساعت بیشتر اعتبار نداره. کاش کمی پول نقد بیشتری داشتم ..
  • به ایران گفته شده باید در این مرحله توافق رو بپذیره، وگرنه هیچ کشوری نمی‌تونه ادامه روند مذاکره رو تضمین کنه ..

شاید گاهی خود ما هم در زندگی روزمره، خواسته یا ناخواسته از این نوع شرط گذاری روی زمان برای تحت فشار قرار دادن دیگران استفاده کنیم.

پیشنهاد با مهلت محدود، یک «ترفند» در مذاکره محسوب می‌شود و وقتی یکی از طرفین از این ترفند استفاده می‌کند:

  • طرف مقابل عملا تحت فشار قرار می‌گیرد و احتمالا اگر حرفه‌ای نباشد، در تشخیص گزینه و تصمیم مناسب با چالش روبرو می‌شود (چون یک بخش از پردازش ذهنی‌اش صرف این میشه که چقدر دیگه وقت داره و اینکه اگر مهلت تموم بشه، چه چیزهایی رو از دست میده).
  • پیشنهاد دهنده هم دقیقا با همین هدف این پیشنهاد را مطرح می‌کند. برای فشار به طرف مقابل برای تن دادن به خواسته‌هایش (طبیعتا هرچقدر چیزهایی که با تمام شدن مهلت از دست می‌رود بیشتر و ملموس‌تر باشند، فشار ذهنی بر روی گیرنده‌ی پیشنهاد بیشتر می‌شود).
  • بعد از این پیشنهاد، عملا مذاکره تا حدود زیادی – لااقل بطور موقت – متوقف می‌شود. حالا توپ در زمین گیرنده‌ی پیشنهاد بوده و اختیار ادامه مذاکره در دست اوست. می‌تواند با یک لبخند به پیشنهاد دهنده، از در خارج شود؛ پیشنهاد با مهلت محدود را قبول کند. یا اینکه با انواع و اقسام بهانه‌ها، درخواست وقت بیشتری بکند. یا کارهای دیگر. به هر حال، نتیجه‌ی مذاکره را تصمیمِ او مشخص خواهد کرد.

اگر خرید و فروش روزمره را هم نوعی مذاکره در نظر بگیریم – که فکر می‌کنم هست – ، من تا بحال چند بار به‌کار بردن این ترفند را به‌وضوح دیده‌ام که می‌خواهم در اینجا دو مورد از آنها را برای شما تعریف کنم.

‌‌ ‌ ‌

۱

تابستان چند سال پیش بود که با یکی از دوستانم در بازار به دنبال یک تی‌شرت شکیل، خوش‌رنگ و با قیمت متوسط می‌گشتیم.

فروشگاهی را پیدا کردیم که فروشگاه مرتبی بود و لباس‌های نسبتا خوبی هم داشت. اما فروشنده قیمت‌ها را بسیار بالاتر از نرخ عرف بازار تعیین کرده بود – هرچند می‌گفت که در صورت انتخاب ما تخفیف مناسبی می‌دهد.

ما هم آن زمان کارهای زیادی برای انجام دادن نداشتیم – دانشجو بودیم (تیپیکال دانشجو بودن را در نظر بگیرید!). پس شروع کردیم به امتحان تی‌شرت‌های مختلف و وارد بازی فروشنده شدیم.

بالاخره یکی را انتخاب کردیم.

اگر قیمت یک تی‌شرت خوب در آن زمان ۳۰ الی ۴۰ هزار تومان بود، فروشنده این تی‌شرت را ۷۰ و خرده‌ای هزار تومان می‌گفت. جزئیات را دیگر تعریف نمی‌کنم. اما از اینجا به حرفم مربوط است که وقتی فروشنده دید که انگار ما حاضر نیستیم خیلی بیشتر از قیمتی که فکر می‌کردیم آن تی‌شرت می‌ارزد هزینه کنیم و می‌خواهیم قید خرید را بزنیم، گفت: تخفیف خوبی به‌تان دادم. اما اگر بروید و برگردید دیگر این قیمت نخواهم داد..

تی‌شرت خوبی بود ولی آنطور نبود که دیگر نتوان از آن در بازار پیدا کرد.

و من که دیدم فروشنده از نوع فوق تهاجمی است، به کل قید خرید را زدم و بلافاصله با خنده گفتم: واقعا فکر می‌کنید در شرایطی هستید که ما رو تحت فشار بذارید؟ – و از مغازه خارج شدیم..

‌ ‌

۲

امروز به موردی برخوردم که باعث شد خاطره بالا را به یادم بیاورم.

پیشنهاد با مهلت محدود

‌ ‌

یک پیشنهاد پنج روزه که در آن عرضه کننده بیشتر از یک میلیون تومان روی کالایی با قیمت در رنج چند میلیون تومان، تخفیف می‌دهد.

اول اینکه همانطور که محمدرضا شعبانعلی عزیز می‌گفت، پیشنهاد های دارای مدت محدود معمولا پایه و اساس منطقی ندارند و به همین خاطر، هر چند کسی که پیشنهاد را می‌دهد اصرار دارد که بعد از پایان مهلت دیگر نمی‌توانید به آن شرایط برگردید، معمولا این اتفاق می‌افتد (نقل به مضمون). مثلا در اینجا، عید فطر بودن منطقا نمی‌تواند روی قیمت یک کالای ۸ میلیون تومانی، یک میلیون تومان تاثیر بگذارد، و درنتیجه این پیشنهاد نیز اولین بار نیست که ارائه می‌شود. کمی بالا و پایین دارد اما هر از چندگاهی، پیشنهادی با این حجم تخفیف و مدت بسیار محدود، اغلب برای کالاهای لوکس و از جمله OLED (که به‌نظر می‌رسد حاشیه سود بسیار بیشتری نسبت به کالاهای معمولی دارند) ارائه می‌شود.

البته حرفم اصلا اینها نبود.

حرفم این است که احساس می‌کنم تداوم استفاده از ترفندهای مختلف (مثل پیشنهادهای انفجاری) می‌تواند در بلند مدت حس مشتری را بد کند.

البته الان که به اینجا رسیدم، نمی‌دانم صحبت کردن از احساس خریدار – لااقل در این مورد – چقدر می‌تواند درست باشد.

شاید نتوان به عرضه کننده هم چندان ایراد گرفت.

در کشوری که توزیع کالای به اصطلاح قاچاق، چندین برابر قوی‌تر، راحت‌تر و پرسودتر از کالای به اصطلاح رسمی است، شاید نتوان انتظار داشت که شرکت‌ها از انواع ترفندها برای فروش کالای خود استفاده نکنند.

حتی نمی‌دانم در کشوری که بسیاری از کسب‌وکارهای رسمی آن در لبه‌ی فروپاشی قرار دارند (و به قول دوستی، از نظر تحلیل‌گران خارجی، بسیاری از آنها درواقع ورشکسته‌اند)، صحبت کردن از آینده‌ی بلندمدت چقدر می‌تواند منطقی و واقع‌گرایانه باشد.

مصداق‌های استفاده از مفهوم “شانس” در بازاریابی (۲)

پیش‌نوشت. در نوشته قبلی، به «ذهنی بودن» مفهوم شانس اشاره کردم. همچنین درباره برداشت عمومی از شانس و دیدگاه علمی هم کمی صحبت کردم (اینجا: +). در این نوشته، به مصداق‌های مورد استفاده اهالی بازاریابی از مفهوم شانس، که در اطرافم دیده و به خاطر دارم، می‌پردازم.

‌ ‌

اصل نوشته:

علی‌رغم اینکه در مطلب قبلی نوشتم ذهن غالب انسان‌ها بیشتر به بدشانس بودن خودشان تمایل دارد تا خوش شانس بودن (لااقل در این نقطه جغرافیایی)، اما همچنان فکر می‌کنم حسی در درونمان می‌گوید که “ممکن است” گاهی هم اتفاقات خوبی برای ما بیوفتد. به عبارتی، با خود فکر می‌کنیم که هر چند که تا حالا مصیبت بر سرمان باریده و هر چه بوده، بدشانسی بوده، اما بهتر است خودمان را در مسیری قرار دهیم که «اتفاقاتِ خوبِ احتمالی» را بیشتر و بیشتر ببینیم.

این می‌شود که حتی کسی که به شانس خود اعتقاد چندانی ندارد، موقع خرید شربت، برندی را انتخاب می‌کند که “احتمال دارد” او را صاحب – فرضا – یک خودرو مدل بالا بکند.

و همین می‌شود که استفاده از شانس، با ترفندها و نام‌های مختلف، مورد توجه اهالی بازاریابی و تبلیغات قرار می‌گیرد.

اما برای اینکه خیلی گرفتار صحبت‌های صرفا علمی و اصطلاحات قلمبه سلمبه نشوم (که هم سوادش را ندارم و هم فکر نمی‌کنم برای دید بازاریابی عملی چندان مفید باشد) تصمیم گرفتم مصداق‌هایی که به استفاده از مفهوم شانس در بازاریابی مربوط می‌شوند را اینجا نوشته، تا بعدا درباره ابعاد مختلف آن‌ها مثل بار روانی بر خریدار و فروشنده و مصرف کننده، تاثیر مثبت بر فروش، حس القا شده به مشتری، هزینه اجرایی و … فکر کنیم.

‌ ‌

الان اینها در ذهنم هستند:

۱- موقع دانشجویی، دیدم که کمد لباس یکی از دوستانم پر است از شیشه‌های خالی شربت. اصلا یادم نیست برند چه بود. اما فکر کنم قرار بود یک بی‌ام‌و شاسی بلند قرعه کشی کنند …

۲- در فروشگاهی بودم. فروشنده (که کارمند فروش بود و نه صاحب فروشگاه) برای اینکه کمتر متحمل دردسر بردن پول نقد به بانک شود، به مشتری‌ها می‌گفت: “کارت نمی‌کشید؟ قرعه کشی داره ها. شاید برنده شدید.. “.

۳- با توجه به شغلم (فروشنده و شاگرد مغازه لوازم خانگی پدرم)، جشنواره های فروش برند های مختلف را دیده و می‌بینم.

۴- قرعه‌کشی بانک‌ها هم که چند سال پیش خیلی داغ تر بود. از بنز بانک ملت، تا جایزه‌های با قیمت سنگین دیگر.

۵- شاید بتوان اختصاص شماره‌ موبایل در طرح‌های غیر انتخابی اپراتورهای تلفن همراه را هم نوعی استفاده از مفهوم شانس دانست.

۶- قرعه‎‌کشی‌ بین مشتریان در کسب و کارهای متوسط و کوچک. یا همین قرعه‌کشی‌هایی که صفحات اینستاگرام و کانال‌های تلگرام بین اعضای خود برگزار می‌کنند (در قالب مسابقه یا ثبت نام یا …).

در نوشته‌های بعدی، سعی خواهم کرد به بعضی از موارد بالا از زاویه‌های مختلف نگاه کرده و تا جایی که می‌توانم آنها را تحلیل کنم.

‌ ‌

شما چطور؟ موردی از استفاده از ابزار “شانس” در بازاریابی و تبلیغات در ذهن دارید؟ موردی که تعجب، هیجان، شادی، خشم یا ناراحتی شما را برانگیخته و در خاطرتان مانده باشد؟

استفاده از مفهوم شانس در بازاریابی (۱) : مقدمه‌ای درباره “شانس”

پیش‌نوشت. چند وقتی بود می‌خواستم راجع‌به شانس بنویسم. ذهنم و حرف‌هایم منسجم نمی‌شدند و مدام پشت گوش می‌انداختم و به خودم می‌گفتم که صبر کن تا در فرصتی بهتر، یک مطلب کامل بنویسی.

اما الان تصمیم گرفتم نوشتن را بیش از این به تاخیر نیاندازم و حرفهایم را در قالب چند پست جداگانه (اما به هم مرتبط) بنویسم.

احتمالا لازم به توضیح نباشد که این سری مطالب مثل اکثر نوشته های این وبلاگ، حاصل دیده‌ها و شنیده‌ها و تحلیل‌های من – به عنوان یک فرد علاقه‌‌مند به بازاریابی – بوده و به قضاوت شخصی آلوده می‌باشد. همچنین بدلیل اشتفاده از شهود شخصی در تحلیل، شاید مثال‌ها و حرفها در تمام موقعیت‌ها و فرهنگ‌ها صادق نبوده و در نتیجه به آسانی قابل تجویز به دیگران نباشند.

‌ ‌

‌ ‌اصل نوشته:

یکی از مفاهیم «ذهنی» و نسبتا مبهمی که بسیاری از افراد هر روز در کلمات خود از آن استفاده می‌کنند، «شانس» هست.

عمدا از صفت «مفهوم ذهنی» برای توصیف کلمه‌ی شانس استفاده کردم. چون معمولا هر کدام از ما تعبیرهای خودمان را از شانس، خوش‌شانس بودن و بدشانس بودن داریم.

‌ ‌

مدل ذهنی ما  درباره «شانس»

‌ ‌بیاید کمی با خودمان فکر کنیم.

پیش زمینه ذهنی ما درباره شانس چیست؟

فکر می‌کنیم آدم خوش شانسی هستیم یا بد شانس؟

یا شاید فکر می‌کنیم شانس خرافات بوده و پایه و اساس علمی ندارد؟

اطرافیان خود را چطور؟ چقدر آنها را با برچسب میزان خوش‌شانسی در ذهنمان طبقه‌بندی کرده‌ و می‌کنیم؟

‌ ‌

به عنوان یک تخمین شهودی، به نظرم می‌رسد که بیشتر افراد جامعه سوگیری نسبتا زیادی به بدشانس دیدن خودشان دارند تا خوش شانس بودن.

حتما شما هم در طی روز از این کلمات شنیده یا شاید گاهی هم از آنها استفاده کرده‌اید:

  • اخه اینم شانسه ما داریم؟
  • خدا شانس بده!
  • شانس نیست که، بووووق!
  • روز بدی داشتم.. بدشانسی پشتِ بدشانسی.
  • ای لعنت به شانس! …

یا گاهی یار نبودن بخت و اقبال با خودمان را به گردن «قانون مورفی» می‌اندازیم.

ویکی‌پدیا در تعریف قانون مورفی گفته : “طبق این زبانزد همیشه همه چیزها در بدترین و نامناسبترین زمان به خطا می‌روند و کارها را لنگ می‌گذارند. معمولاً هنگامی که شخصی همواره بدشانسی می‌آورد او را مشمول قانون مورفی می‌نامند.” (+)

هر چند از لحاظ منطقی و علمی می‌دانیم که شانس یک پدیده کاملا حساب شده هست و اتفاقا «علم احتمالات» هم برای بررسی همین موضوع و پیش‌بینی میزان شانس وقوع هر رویداد درست شده.

شاید داستانی که درباره پیدایش و پیشرفت علم احتمال می‌گویند را شنیده باشید.

من آن را اولین بار از آقای مهربان، معلم ریاضی و آمار دوران دبیرستانم، شنیدم که در تعریف تئوری احتمالات می‌گفت که پیشرفت علم احتمالات از قمارخانه‌ها بوده.

وقتی که ریاضی بلدهایی که اهل قمار کردن بودند، متوجه شده بودند که رویدادهای بازی چندان هم بدون قاعده نیستند و احتمال پیروزی در هر حالتی از حالت‌های بازی، قابل محاسبه‌ست. در نتیجه آنها می‌توانستند پول‌های بیشتری در بازی ببرند و همین پاداش گرفتن‌ها باعث پیشرفت علم احتمالات شده.‌

البته موضوعی که می‌خواهم درباره آن بنویسم، ربطی به علمی‌بودن یا نبودن «شانس» ندارد. حتی اینکه ما خود را خوش شانس می‌دانیم یا بد شانس و اینکه قوانین مورفی را درست می‌دانیم یا نه هم ارتباط چندانی با مطلبی که در ذهن دارم ندارد.

چیزی که سعی خواهم کرد در نوشته‌های سریالی “درباره شانس” بگویم، نظرم به استفاده از این مفهوم در بازاریابی است. اینکه حس می‌کنیم چه موقع‌هایی، استفاده از مفهوم شانس و مصداق‌های آن، می‌تواند مفید و چه موقع‌هایی، مضر باشد.

‌ ‌

بزودی در این باره خواهم نوشت.

به مشتریان خود بیشتر اهمیت می‌دهید یا به کارکنانتان؟

شاید تا بحال تجربه‌ی دریافت احترام یا لبخند زورکی را داشته‌اید. از آن لبخندهایی که احساس آدم بعد از دریافت آن لبخند سرد و مصنوعی، بیشتر منفی شده باشد تا مثبت.

مثلا شاید برای شما هم پیش آمده باشد که به رستوران رفته‌اید و مشغول صرف ناهار، آقایی می‌آید و با کلمات احترام آمیز و باکلاس – اما با زبان بدن و چهره‌ی بی‌تفاوت یا حتی بدتر، متضاد – می‌گوید که چیزی لازم ندارید؟

یا وقتی لباسی را در فروشگاهی بزرگ تست می‌کنید و چون تنها به خرید رفته‌اید، از مسئول مربوطه نظر می‌خواهید و او با لبخندی که مصنوعی بودن از آن می‌بارد، می‌گوید: آره عزیزم – یا آره داداشم – خیلی بهت میاد (بستگی به این که آقا هستید یا خانم!).

غافل از اینکه طبق نظر بسیاری از اساتید زبان بدن، وقتی ما دو سیگنال متفاوت از طریق “کلام” و “زبان بدن” طرف مقابل دریافت می‌کنیم، به تجربه (و به درستی) اولویت را به زبان بدن می‌دهیم (که کمتر دروغ میگوید).

بگذارید یک تجربه‌ی شخصی بگویم از مورد خیلی حادی که اخیرا دیدم و در ذهنم مانده.

آخرین باری که می‌خواستم با اتوبوس به تهران بیایم، از قبل بلیط نداشتم. به ترمینال آمدم و کاملا اتفاقی سوار اتوبوسی vip از شرکت سیروسفر شدم. ( vip هم جزو آن کلماتی است که در این چند سال و در جاهای مختلف شورش را درآوردند! شده چیزی شبیه “جدید” و “برای صادرات” – که روی بنجل‌ترین اجناسمان هم می‌زنیم. بگذریم!)

قبلا هم سوار اتوبوس vip شده بودم. اما تابحال فکر می‌کردم فرق اتوبوس vip با معمولی، صرفا صندلی های بزرگتر vip و قیمت گران تر آن است.

صندلی بزرگتر که با توجه به جثه‌ی من خیلی به کارم نمی‌آمد. می‌ماند قیمت بیشتر که به هر حال مجبور بودم پرداخت کنم! (امیدوارم نگویید که چرا معمولی سوار نمی‌شوی؟ چون حذف شده. شاید حواستان نیست که در این مملکت، ما همه “آدمهای بسیار مهم”ی هستیم)

این بار دیدم انگار کمی فرق می‌کند.

در لحظه‌ی سوار شدن، مانیتور جداگانه برای هر صندلی توجهم را جلب کرد و بعد، پتوی مسافرتی و پذیرایی میان راه با کافی میکس و هات چاکلت و پذیرایی میوه (موز!) و چند ریزه‌کاریِ دیگر .

آقای مهماندار، با وجود اینکه لباس مخصوص پوشیده بود – و این هم اولین بار بود که در اتوبوس می‌دیدم – اما از همان مصادیق زبان بدنِ متضاد بود.

انقدر با چهره‌ای عبوس به افراد می‌گفت که “چیزی لازم ندارید؟” که مشخص بود که مجبور است با احترام این جملات را بگوید. وگرنه اگر دست خودش بود، احتمالا تک تک مسافران را به باد کتک می‌گرفت – تا شاید کمی اعصابش آرام شود.

اینکه مشکل آن آقا چه بود – نمی‌دانم.

اینکه با صاحبکارش دعوایش شده بود یا نه – باز هم نمی‌دانم.

حتی اصلا نمی‌دانم که او مشکلی داشت یا بطور پیشفرض (by default) آنقدر عبوس بود.

فقط می‌دانم احساس خوبی نبود که از چنین فردی خدمات بگیری. (انقدر معذب می‌شدم که یکی دوبار وقتی داشت به ترتیب جمله‌ی معروف “چیزی لازم ندارید؟” را به مسافران می‌گفت، خودم را به خواب زدم تا هم من راحت تر باشم، هم او!)

با همه این مقدمات و پیش زمینه‌ها، می‌خواهم کلیپی را اینجا بگذارم که چند وقت پیش دیده و ذخیره‌اش کرده بودم. اما میان فایل‌های دیگرم گم شده بود.

درباره‌ی بحثی است که شاید بشود به مواردی که بالاتر گفتم ربطشان داد.

در این ویدئو، Simon Sinek توضیح می‌دهد که چطور می‌شود که بعضی کارمندان، با شوق و اشتیاق کار خود را انجام می‌دهند و مشتریان را مبهوت رفتار گرم خود می‌کنند.

من آن را دوست داشتم و برایم الهام بخش بود.

(فقط اینکه، زبان ویدئو انگلیسی است و می‌توانید زیرنویس انگلیسی آن را هم از اینجا دانلود کنید. البته من زیرنویس انگلیسی اش را هم آپلود کرده‌ام، ولی فکر کنم کمی طول بکشد تا آپارات زیرنویس را به فیلم اضافه کند.)

پی‌نوشت. خود من فایل زیرنویس را در ورد هم ذخیره کردم و برای بهبود زبان انگلیسی ام یکی دو باری خواندمش. گفتم شاید شما هم دوست داشته باشید، بصورت پی دی اف هم ذخیره اش کردم و آن را هم اینجا می‌گذارم:

فایل پی دی اف زیر نویس انگلیسی ویدئوی بالا

پی‌نوشت۲. وقتی به انتهای متن رسیدم، یاد موردی افتادم که حیفم آمد آن را اینجا ننویسم. مربوط به فست فودی در همدان است به نام اسپی‌یاس (spiyas).

اسپی‌یاس، یکی از اولین های فست فود در همدان است – هشت نه سال پیش که تعداد فست فودی ها خیلی خیلی خیلی کمتر از الان بود.

هنوز هم حس خوب کارکنان آنجا را به خاطر دارم – با وجود اینکه شاید بیشتر از دو سال است که در آنجا غذا نخورده ام.

خیلی‌های دیگر هم هستند که به آدم لبخند می‌زنند (مخصوصا وقتی مشتری‌شان باشی)، اما لبخند عده‌ی بسیار کمی به دل آدم می‌نشیند. کارکنان اسپی‌یاس هم اینطور بودند.

به نظرم حق با سیمون است که می‌گوید جلب رضایت مشتری بطور واقعی و پایدار، با اهمیت دادن به کارکنان بدست می‌آید.

خیلی دوست دارم یکبار اگر فرصت شد، بروم و با مدیر آنجا صحبت کنم و ببینم فوت کوزه گری اش چه بوده که کارکنانش انقدر گرم و محترمانه برخورد می‌کردند (و احتمالا می‌کنند).

ایده‌هایی برای اینکه خودتان را در ذهن مشتری منفور کنید!

(نوشته شده در ۱۳ اسفند ۹۵)

.

پیش‌نوشت. آمار رسمی و دقیقی ندارم. اما فکر می‌کنم انسان‌های کمال‌طلب، با احتمال بیشتری غرغرو هستند – شاید چون به‌واسطه‌ی کمال‌طلبی ایراد ها بیشتر از افراد عادی به چشم‌شان می‌آید -.

من هم کمال‌طلبم.

همچنین فکر می‌کنم کمال‌طلبی ممکن است ما را در کوتاه‌مدت به انسانی ناراضی و در بلند مدت به شخصی فرسوده تبدیل کند و به همین دلیل تمام سعیم را می‌کنم که کمتر غر بزنم و کمال طلبی‌ام را در مسیر درست بکار بگیرم.

با تمام این حرف‌ها، می‌خواهم در این پست از آزاردهنده‌ترین تبلیغی که در طول عمرم دیده‌ام حرف بزنم! تبلیغات فروشگاه کیوان همدان.

اصل نوشته:

نیاز نیست یک شخص متخصص بازاریابی باشد تا بتواند این نکته را درک کند که بعضی کارها مشتری را آزار می‌دهد. در واقع حتی نیاز به فکر کردن زیادی هم نیست. البته اگر ناراحت کردن مردم برای او مهم باشد و هزینه‌های این کار را بفهمد…

۱

حدود یکسال پیش بود که موبایلم زنگ خورد. شماره کمی عجیب بود.

– “بله؟”

+ “همشهری عزیز (!) تی شرت های جدید .. در فروشگاه کیوان .. نشانی : همدان .. .”

بعد از اینکه خانم گوینده حرفهایش را با گفتن آدرس تمام کرد، تماس قطع شد.

کمی تعجب کردم. تابحال همچین چیزی ندیده بودم. با خودم فکر کردم که همچین شاهکاری کار مخابرات است یا نرم افزار جدیدی برای این کار آمده؟

به هر حال پیگیر نشدم و بعد از چند ثانیه سر کار خودم برگشتم…

۲

چند ماه بعد – وقتی آن تماس را کاملا از یاد برده بودم – تلفنم زنگ خورد. اما چون مشغول توضیح محصولی به مشتری بودم، گوشی را سایلنت کردم و به صحبت‌هایم ادامه دادم.

بعد از اینکه مشتری رفت، به تماس از دست رفته‌ام نگاه کردم. شماره عجیب بود.

ابتدا فکر کردم شاید کلک باشد و از این پولی ها باشد. به هر حال این روزها از این کلاه برداری ها زیاد شده. به همین خاطر در اینترنت سرچ کردم و دیدم نخیر، تماس‌های پولی با ۹۰۹ شروع می‌شوند و این اینطور نبود.

تماس گرفتم.

خانمی گوشی را برداشت و قبل اینکه من کلمه‌ای بگویم، گفت:

+ “همشهری عزیز (!) تخفیف فوق العاده برای … در فروشگاه کیوان”

یاد تبلیغ چند ماه قبل‌شان افتادم. نگذاشتم حرفش را تمام کند و گوشی را قطع کردم.

کمی حرصم گرفت.

با خودم گفتم این بار که از جلوی فروشگاه‌شان گذشتم حتما به مدیر فروشگاه خواهم گفت که نه تنها خودم از شما خرید نمی‌کنم، بلکه به تمام آشنایان و دوستانم هم خواهم گفت که از شما خرید نکنند!

اما کمی بعد با خودم گفتم که : ولش کن! حرص نخور! اگر طرف واقعا می‌فهمید؛ که از این طریق دو بار مزاحم تو نمی‌شد…

۳

این هفته دیدم برایم پیامک آمده از شماره‌ای ناشناس.

تا قبل از این، با وجود اینکه با تمامی روش‌هایی که تا بحال یاد گرفته‌ام پیامک‌های تبلیغاتی را مسدود کرده‌ام، گاهی خود همراه اول پیامک می‌زند که :

* میخای سفر بری اما با کمترین هزینه؟ روی لینک زیر کلیک کن یا ۱۲۳۴ را به فلان شماره بفرست..

* تبریک! شماره برنده ۱۰۰ میلیون تومان شده‌اید. شماره فلان را بفرست و در مسابقه شرکت کن..

* سخنرانی مدیرعامل ماست در شبکه هشت، ساعت فلان.. حتما ببین و لذت ببر..

و کلی پیام خنده دار (و همزمان گریه دار) دیگر که خودتان بهتر از من در جریان هستید (طبیعتا حقوق مشترک هم که اصلا مهم نیست و اصلا مگر مشترک حقوقی هم دارد؟).

خلاصه پیامک را باز کردم و این را دیدم:

تبلیغ آزاردهنده‌ی پیامکی فروشگاه کیوان همدان
تبلیغ آزاردهنده‌ی پیامکی

(البته فردایش هم پیامک دیگری از همان شماره دریافت کردم که در تصویر می‌بینید).

این را دیگر اصلا نمی‌فهمیدم.

ممکن است بعضی‌ها فکر کنند که تبلیغات یعنی فروش. به عبارتی، هدف تبلیغات، صرفا افزایش فروش است. با این استدلال، تبلیغات پیامکی بکنند و فروش هم (احتمالا) بالا برود. اصلا هم توقعی نیست که همه بخواهند سیستمی نگاه کنند. اینکه چه تعداد مشتری بالقوه (یا حتی مشتری راضی) در این فرآیند ناراضی می‌شوند و الی آخر. اما بنظرم وقتی کسی پیامک تبلیغاتی خود را مسدود کرده، ارسال پیامک تبلیغاتی به او هیچ منطقی نمی‌تواند داشته باشد.

مگر اینکه کسی بخواهد خودش را در ذهن دیگران منفور کند. که احتمالا برای این کار، روش مناسبی را انتخاب کرده.

پیرامون «مشتری مداری»

(نوشته شده در ۲۶ بهمن ۹۵)

.

پیش‌نوشت. من درباره علم بازاریابی ادعای خاصی ندارم. اما گاه و بیگاه اتفاقاتی در اطرافم می‌بینم که سعی می‌کنم آنها را از منظر یک علاقه‎‌مند به بازاریابی، تحلیل کنم. این نوشته هم یکی از آن دفعات است.

یکی از واژه‌هایی که این روز‌ها زیاد می‌شنویم، «مشتری مداری» است.

مدیر شرکتی که در تلویزیون مصاحبه می‌کند می‌گوید: محصولات ما کیفیت بالایی دارند و ما مشتری مدار هستیم…

محمد آقا که سر کوچه قصابی زده هم از مشتری مداری می‌گوید.

اهل فامیل هم وقتی می‌خواهند درباره‌ی کسب و کاری نظر بدهند، می‌گویند فلانی اگر مشتری‌مدار و خوش‌برخورد باشد، کار و بارش می‌گیرد…

مشتری هم که جنسی را – به ناحق – پس آورده، از لزوم مشتری مداری می‌گوید و گله می‌کند که چرا فروشنده مشتری مدار نیست…

اما در گرداب این بازار و جامعه، کمتر کسی به خودش زحمت می‌دهد که به «مفهوم مشتری مداری» فکر کند.

اما واقعا مشتری مداری یعنی چی؟

وقتی مشتری مداری را در گوگل جستجو کردم، به لینک‌های نسبتا معروفی رسیدم.

یکی از آنها، فایل کتاب pdf از روابط عمومی بانک سینا بود که گویا کتاب را برای کارکنان خود تهیه کرده بود – شاید به عنوان ضمن خدمت کارکنان یا یک نوع هدیه.

در این فایل، مشتری مداری با عناوینی مثل «مشتری ارباب ماست» و «مشتری به ما خدمت می‌کند و نه ما به او» و «مشتری تامین کننده زندگی ماست» و … توصیف شده بود. شما را نمی‌دانم اما من با این مفاهیم (که بیشتر شبیه جملات انگیزشی هستند) خیلی ارتباط برقرار نمی‌کنم – نمی‌دانم شاید برخورد با دیگران این ذهنیت را در من بوجود آورده.

و در بقیه لینک‌ها هم، نکته‌ای که بیشتر تاکید شده بود، به نوعی یکی دانستن مفهوم «مشتری مداری»، با «احترام به مشتری» بود.

هر چند فکر می‌کنم احترام به مشتری، قطعا بخشی از مشتری مداری است، اما به‌نظرم شاید «مشتری مداری» دقیقا معادل احترام گذاشتن به مشتری نباشد.

فکر می‌کنم مشتری مداری یعنی:

همه چیز در کسب و کار من بر مدار مشتری بچرخد. یعنی مبنا، مشتری باشد. احساسات او باشد. ترجیحات امروز و آینده‌ی او باشد. نحوه‌ی پرداختی باشد که او دوست دارد. رنگ و شکلی باشد که او می‌پسندد (یا در آینده خواهد پسندید)…

البته با این تعریف، شاید مشتری مداری همیشه هم خوب نباشد.

مثلا هنری فورد فکر می‌کرد که تنوع رنگ در خودرو کاری غیر لازم و وقت گیر است – حتی اگر مشتری بخواهد! این جمله هم که از او نقل می‌شود که می‌گفت: “اتوموبیل شما می‌تواند هر رنگی داشته باشد، به شرط اینکه مشکی باشد!” به نوعی همین دیدگاه او را نشان می‌دهد. اینکه می‌دانم تو چه می‌خواهی، اما نمی‌خواهم آنرا برآورده کنم – لااقل فعلا نمی‌خواهم.

اگر مشتری مداری را به عنوان «حول مدار مشتری چرخیدن» بپذیریم، شاید به این نتیجه بشود رسید که مشتری مداری یک طیف است – و صفر و صد نیست. کاملا نسبی است.

شرکتی ممکن است اصلا مشتری مدار نباشد – صفر. یا شرکتی نسبتا مشتری مدار باشد – شصت یا هفتاد.

حتی ممکن است شرکتی امروز در معیار مشتری مداری امتیاز هشتاد بگیرد. اما از دو لحاظ نمی‌تواند خیلی به  حفظ این امتیاز خود در آینده مطمئن باشد.

یکی بدلیل اینکه این امتیاز، به هماهنگی شرکت با «انتظارات مشتریان» داده شده که لزوما ثابت نیستند – و اتفاقا ممکن است به سرعت عوض شوند (به هر دلیلی. مثل پیشرفت تکنولوژی).

و دیگری اینکه ممکن است فردا شرکتی دیگر، همین «انتظارات مشتریان» را به نحو بهتری برآورده کند.

فرضا ممکن است امروز بی ام دبلیو بگوید من ماشین شاسی بلند جدیدی را با ۱۰۰ میلیون تومان برای شما تولید می‌کنم. و این رضایت و انتظارات بسیاری از مردم طبقه متوسط را برآورده کند. اما چند وقت دیگر، یک شرکت چینی بگوید که کیفیت مشابهی را با ۷۰ میلیون تومان ارائه خواهد کرد. فکر می‌کنم «انتظارات مشتریان» از پایه قیمت خودروی شاسی بلند متفاوت از قبل خواهد بود.

(مثال بالا را فکر کردم و نوشتم و دلم نمی‌آید پاکش کنم! اما برای کسانی که ممکن است بگویند کلاس کاری بی ام دبلیو با چینی ها فرق دارد، باید از تجربه‌ی خودم بگویم. در چیزی که بارها به چشم دیده‌ام. من به واسطه شغلم با بازار لوازم خانگی آشنایی نسبی دارم. در بازار لوازم خانگی، وقتی برند ال جی برای مصرف کنندگان خود جشنواره فروش می‌گذارد، سامسونگ هم «مجبور است» بگذارد. اسنوا هم همینطور. دوو هم همینطور… اگر نگذارند به طور حتم متحمل ضرر ناشی از کاهش فروش می‌شوند. مشتری می‌گوید : رقیب شما تخفیف می‌دهد. شما نمی‌دهید؟ حالا شما بیایید استدلال کنید که او هفته‌ی پیش اجناسش را گران کرد و حالا دارد کمی از آن مبلغ را برای شما تخفیف می‌دهد – به تجربه دیده ام که مشتری این استدلال را قبول نمی‌کند. حتی اگر منطقا آن را قبول کند…)

از طرفی، به نظر می‌رسد کسب و کارهایی که مشتری مداری را انتخاب می‌کنند، در صورتی که از فراز و فرود‌های بازار جان سالم به در ببرند (و مشتریان فرصت طلب، به بهانه‌ی مشتری مداری و به خاطر منفعت طلبی شخصی آنها را نابود نکنند!)، بتوانند محبوب مشتریان شده و در صورت ادامه‌ی مشتری مداری، کسب و کاری پایدار داشته باشند.

پی‌نوشت. وقتی حین نوشتن این مطلب کمی در گوگل سرچ کردم، به دو متن زیر از دوستان خوبم آقای حسن کشاورز عزیز و آقای علیرضا داداشی عزیز، رسیدم. هر دو تجربه‌هایی از عدم مشتری مداری با عدم احترام به خواست مشتری در سازمان ها و کسب و کار ها نوشتند که خواندن آنها برایم آموزنده بودند. آنها را اینجا می‎‌آورم:

رفتار نامناسب با مشتری ناشی از چیست؟ (لینک مقاله از علیرضا داداشی)

واقعیت تلخ مشتری مداری (لینک مقاله از حسن کشاورز)

پی‌نوشت۲. شاید این کلیپ بامزه را هم از مجموعه‌ی دیرین دیرین دوست داشته باشید. درباره‌ی مشتری مداریست:

گزارشی از نمایشگاه تبلیغات و بازاریابی (۲) : غرفه استدیو مارتیا

(نوشته شده در ۲۰ دی ۹۵)

.

همانطور که گفته بودم، تصمیم گرفتم از نکاتی که در نمایشگاه امسال دیدم و به نظرم جالب آمدند، گزارشی نسبتا مفصل بنویسم.

تا حالا، دو مطلب در وبلاگ «یاکوپ» نوشتم که لینک‌ها را اینجا می‌گذارم:

۱. گزارشی از نمایشگاه تبلیغات و بازاریابی (۱) (مقدمه)

۲. نمایشگاه تبلیغات و بازاریابی (۲) : غرفه استدیو مارتیا

امیدوارم بتونم در اسرع وقت بقیه مواردی که در ذهن دارم رو بنویسم.

همانطور که قبلا هم گفتم، موارد رسمی‌تر را در وبلاگ یاکوپ خواهم نوشت (و اینجا اطلاع خواهم داد) و نکات خودمانی تر را در همین وبلاگ.

گزارشی از نمایشگاه تبلیغات و بازاریابی (۱) : تعریف از دیروز و سایر پیش‌نوشت‌ها!

(نوشته شده در ۱۸ دی ۹۵)

.

پیش‌نوشت۱. می‌خواستم بعد از شرکت در نمایشگاه بازاریابی و تبلیغات ، گزارش مختصری درباره‌ی آن در وبلاگم بنویسم. اما کامنت علی باعث شد که حس کنم شاید نوشتن دقیق‌تر از نمایشگاه، برای کسانی که فرصت حضور نداشته‌اند و دوست دارند کسی درباره‌ی نمایشگاه برای آنها چیزهایی تعریف کند، مفید باشد. این بود که تصمیم گرفتم درباره چند مورد از مواردی که به‌نظرم جالب‌تر رسیدند، گزارشی (نسبتا مفصل) بنویسم.

پیش‌نوشت۲. نمی‌دانم نمایشگاه، امسال بهتر از سال‌های قبل بود؛ یا من با هدف مشخص‌تری به نمایشگاه رفته بودم. شاید هم چون می‌خواستم حواسم را جمع کنم تا بعدا نکاتش را برای شما تعریف کنم. خلاصه اینکه به نظرم خوب بود و بسی استفاده کردم و لذت بردم.

پیش‌نوشت۳. جدا از خود نمایشگاه، فرصت شد تا تنی چند از دوستانم رو هم ببینم و دقایقی هم بعد نمایشگاه، با هم چای بنوشیم، نهاری بخوریم و گپی بزنیم. درباره کار. درباره زندگی. درباره تفریحات و سبک زندگی و خیلی مسائل دیگر. خود این دیدار هم، لذت دیروز را برایم دو چندان کرد.

پیش‎‌نوشت۴. به مصداق گوسفند نگری، امروز صبح و قبل اینکه تهران رو ترک بگویم، دوباره به نمایشگاه رفتم و تا ظهر سعی کردم جاهایی که برای آنها کمتر وقت گذاشته بودم رو دوباره ببینم. خوبی امروز این بود که جمعیت بازدید کنندگان به نصف (یا شاید با کمی اغراق به یک سوم) کاهش یافته بود و براحتی می‌توانستی با غرفه داران صحبت کنی، گپ بزنی و اطلاعات کسب کنی. الان که فکر می‌کنم، می‌بینم می‌توانم بگویم که بنا به تجربه‌ی شخصی (که در جامعه آماری چند نفر محدودی که من با آنها صحبت کردم، به هیچ وجه قابل استناد نیست)، چگالی کیفی بازدید کنندگان تخصصی هم بیشتر بود (خودم را نمی‌گویم ها! :دی).

نمی‌دانم چرا حس می‌کردم این‌هایی که گفتم هم می‌توانند جزئی از گزارش نمایشگاه باشند! اما چون دیدم نمی‌توانم این‌ها را در متن بیاورم، ترجیح دادم یک پست مستقل را به پیش‌نوشت‌ها اختصاص بدهم و از پست بعد، از نکته‌های جالب توجه نمایشگاه امسال بنویسم.

به عنوان آخرین نکته درباره گزارشم (که اگر خدا بخواهد از فردا نوشتن اش را شروع می‌کنم)، تصمیم گرفتم تا موارد خودمانی‌تر را در اینجا و موارد رسمی‌تر را در یاکوپ بنویسم. البته هر پستی که در یاکوپ نوشتم را هم اینجا اعلام می‌کنم تا اگر دوست داشتید ببینید.

– – – – – – – – – – – – – – –

پی‌نوشت. علی عزیز بعد از بازدید از نمایشگاه الکامپ امسال، درباره سالن استارت‌آپ ها گزارش جالبی را در وبلاگش نوشته (اینجا). من دوست داشتم گفتم شاید شما هم دوست داشته باشید بخوانید.

بازاریابی با پدرسوخته بازی!

(نوشته شده در ۷ دی ۹۵)

.

وقتی داشتم عکس های روی موبایلم را مرور می‌کردم، به عکسی رسیدم که نمی‌دانستم کی و کجا ذخیره‌اش کردم. به نظرم جالب آمد و گفتم اینجا هم بگذارمش:

95-10-07-how-marketing-works

صرف نظر از اینکه تعریف علمی بازاریابی دقیقا چیه، ایده خلق یا ایجاد یک نیاز و پاسخ‌گویی به نیاز ایجاد شده به نظر جالب و عملی می‌رسه. هر چند، طبیعتا طریقه‌ی ایجاد نیاز و رسیدن به مقصود هم مهمه.

مثلا وقتی در پیاده رو و حین قدم زدن، بوی قهوه می‌شنویم و متوجه کافه‌ای در نزدیکی‌مان می‌شویم، احتمالا این تکنیک روی ما اجرا شده. مخصوصا اینکه بعضی فروشگاه‌ها، از “عطر مصنوعی قهوه” برای تحریک افراد پیاده‌ی بی‌دفاع استفاده ‌می‌کنند که با احتمال بیشتری می‌توان گفت ایده، همان ایده مطرح شده در تصویر هست!

یک خاطره‌

قبل تر ها که دانشجو بودم – نسبت به این روزها – بیشتر کتاب می‌خواندم. رشته‌ی دانشگاهی ام برق بود اما حوصله‌ام سر می‌رفت. از حرف‌های کهنه، از معادلات تکراری و از انتگرال‌های اِن گانه‌ی کسل کننده (که انگار قرار نبود به کاری بیایند). به همین دلیل کتاب‌های مرتبط با علاقه‌ام را می‌خواندم و در مقطعی، شدیدا به بازاریابی علاقه‌مند شده بودم.

یکبار که به تهران آمده بودم، به کتابفروشی ای در انقلاب رفتم و به بخش کتاب‌های بازاریابی. فروشنده که دید من خیلی وقت است بین کتاب‌ها می‌چرخم و از هر کدام کمی می‎‌خوانم و به نظر علاقه‌مند می‌رسم – و هم با توجه به اینکه سرش خلوت بود و من تنها مشتری او بودم – آمد کنارم ایستاد و شروع به صحبت کردیم. درباره درس و دانشگاه و کتاب و بازاریابی.

گفت که او هم به بازاریابی علاقه دارد و اتفاقا، در دانشگاه تهران بازاریابی می‌خوانَد.

خیلی با هم حرف زدیم و کتاب‌های خوبی هم به من معرفی کرد که خیلی دوست داشتمشان.

هر چند بسیاری از صحبت‌های آن روز را یادم رفته، اما یادم هست جایی گفت: “ببین. اوایل که بازاریابی می‌خوانی، چیزی که می‌بینی و می‌فهمی، علم و دانش است و ترفند و نکته. هر چند این ترفندها هم تا جایی موثراند، اما از جایی به بعد، می‌فهمی که راه‌ افزایش درآمد، این است که پدرسوخته باشی! و هر چقدر پدر سوخته‌تر، درآمدت هم به همان نسبت بیشتر!”

نمی‌دانم چرا با مرور این کاریکاتور، یاد آن روز افتادم.

البته اصلا نمی‌خواهم نتیجه بگیرم که بازاریابی یعنی پدرسوخته بودن. اما به نظر می‌رسد لاقل یکی از ترفند‌های آن، از این طریق به نتیجه می‌رسد! لاقل ترفند بکار رفته در تصویر بالا 😉