چه خبر از کتابخوانی؟ (۳) : “راهنمای انتخاب یک نام موفق”

پیش‌نوشت. قاعدتا باید پست های مربوط به کتابخوانی را شنبه ها بنویسم (با خودم اینطور قرار گذاشته بودم). اما کوچک بودن این کتاب و شوق به پایان رساندن آن قبل از انتشار این مطلب، باعث شد این نوشته را یک روز به تاخیر بیاندازم.

با خودم گفتم: فردا حتما دو سه ساعتی را به کتاب اختصاص بده و وقتی تمام کردی، در وبلاگ گزارشش را بنویس. اما مثل خیلی از برنامه‌ها که با هزار امید و آرزو، آنها را بدون انعطاف طرح ریزی می‌کنم، امروز هم از صبح آنقدر کارهای مختلف غیر برنامه ریزی شده بر سرم ریخت که تا الان نتوانستم حتی لای کتاب را باز کنم!

اصل نوشته:

اخیرا باید برای کاری، اسمی انتخاب می‌کردم، که یادم افتاد چند وقت پیش کتابی راجع به انتخابِ نام خوانده‌ام.

آن را از کتابخانه پیدا کرده و آوردم.

راهنمای انتخاب یک نام موفق

کتابراهنمای انتخاب یک نام موفق” ( که نوشته لیزا دانی مریام و ترجمه آتنا مقدم است و نشر سیته آن را منتشر کرده)، یک کتاب کوچکِ ۹۸ صفحه ای درباره انتخاب نام است. انتخاب نام برای محصولات، کسب و کارها، خدمات و چیزهایی از این دست.

کتاب، از نظر من، نثر روانی دارد و بخوبی ترجمه شده است و با این که معمولا ایراد های نگارشی و املایی و ترجمه‌ی نادرست یا نامناسب، هنگام خواندن فورا توجه‌ام را به خودشان جلب می‌کنند، امااین کتاب از این ایرادات تا حد خوبی مبرا بوده. ( از این لحاظ باید از مترجم و ویراستار – خانم آزیتا جمشیدنژاداول – تشکر کرد).

هر چند اولین کتابی است که درباره نام‌گذاری خوانده‌ام، فکر می‌کنم کتاب توانسته تا حد خوبی، فرآیند نام گذاری را (که معمولا قاعده و قانون خاصی ندارد) به یک فرآیند چند مرحله‌ای تبدیل کند…

البته چون انتخاب نام، بیشتر از جنس خلاقیت است تا قاعده‌مندی، در هر مرحله می‌توانیم تصمیم بگیریم که به کدام توصیه‌ می‌خواهیم عمل کنیم و به کدام نه.

اما من کتاب را بیشتر از اینکه به خاطر تشریح مراحل نامگذاری دوست داشته باشم، به دلیل دادن داشتن ایده‌های سرشاری دوست دارم که ذهن آدم را با موضوع نام‌گذاری درگیر می‌کند و آن را به حال و هوا و فضای نام‌گذاری می‌برد – یا شاید به اصطلاح پرایم Prime می‌کند.

وقتی کتاب را می‌خوانم، حس می‌کنم احتمال اینکه یک نام مناسب و جذاب و خلاقانه به ذهنم برسد، افزایش چشمگیری پیدا می‌کند.

نامهایی شبیه : توییتر Twitter ، ای بی eBay ، لکسوز Lexus ، کرست Crest ، ایرباس Airbus ، ام اند ام m&m ، آدیداس adidas .. که براستی هم ساده و جذابند، و هم نسبتا راحت در خاطر می‌مانند.

بیایید چند پاراگراف از کتاب را با هم بخوانیم:

فصل ۱ : نقش نام در برندینگ (صفحه ۳)

نام‌گذاری چندان هم امری بحرانی نیست

“نخست کمی آرام باشید. انتخاب یک نام خوب مهم است. اما مهم ترین عنصر برند شما نیست! شاید به نظرتان خنده‌دار بیاید، چون کتابی که به منظور انتخاب نام برندتان مطالعه می‌کنید می‌گوید که نام، عنصر حیاتی برندینگ نیست. اما حقیقت این است که شما برای آغاز برندینگ به نامی «کامل و بی عیب و نقص» نیازی ندارید.

اگر به تاریخ برخی از بهترین نام‌های دنیا نگاهی بیاندازید، می‌بینید اینگونه نیست که بسیاری از این نام‌ها توسط شرکت‌های گران قیمت مشاوره، انتخاب یا ابداع شده باشند…

… بیش از حد خود را درگیر نامی کامل و بی عیب و نقص نکنید. زیرا در این صورت هیچگاه به نتیجه نخواهید رسید …”

‌ ‌

‌فصل ۴ : ایده‌هایی که باید مدنظر قرار بگیرند (گزیده‌هایی از صفحات ۲۵ و ۲۸)

ریتم و حروف اول یکسان

“نام‌هایی که از ریتم و حروف مشابه برخوردارند، می‌توانند به برندهای قدرتمندی تبدیل شوند. به زبان آوردن این نامها خوشایند است و قابلیت ماندگاری ویژه ای در ذهن دارند. Lean Cuisine اثربخشی ویژه ای دارد، زیرا ریتم را در کنار معنی [آشپزی ناب] به کار گرفته است. نمونه‌های دیگر از این قرارند: Nutter Butter , Lelli Kelly , Jamba Juice , …”

کلمه های خارجی

“انتخاب کلمه‌های بیگانه در نام‌گذاری رویکرد رایجی است. Bridgestone ترجمه‌ی عبارتی ژاپنی به معنای پل سنگی است. Canon نام ژاپنی بودای هدایتگر (Kannon) است. Volvo ترجمه‌ای است لاتین برای جمله «من در می‌نوردم» و Volkswagen به آلمانی یعنی «ماشین مردم». Samsung هم در زبان کره‌ای یعنی «سه ستاره»…”

‌ ‌

‌سپس کتاب وارد این مباحث می‌شود که یک نام خوب از چه راه‌هایی راحت تر به ذهن می‌رسد و اصلا ما به چه نامی، یک نام خوب می‌گوییم.

اگر می‌خواهید روی یک محصول یا خدمت یا کالا یا بیزینس یا شرکتی خاص اسمی بگذارید – در واقع، اگر می‌خواهید نامی برای یک برند انتخاب کنید که در آینده نامی به یاد ماندنی باشد، فکر می‌کنم خواندن این کتاب می‌تواند برای شما سودمند باشد.

پی‌نوشت. لینک‌ها:

* لینک معرفی و خرید کتاب ” راهنمای انتخاب یک نام موفق ” در سایت سیته : اینجا.

* لینکی که در آن چند خطی درباره پرایمینگ نوشته‌ام (در پست مربوط به جلسه‌ی دوم کلاس مذاکره‌ی دانشگاه شریف) : اینجا.

اگر رهبر بازار هستید، شاید باید بیشتر نگران دلخوری‌های مشتریان باشید

(نوشته شده در ۱۹ بهمن ۹۵)

.

نمی‌دانم شما وقتی از دست کسب و کاری ناراحت می‌شوید چه می‌کنید. اما من وقتی از فروشگاهی، سایتی، نرم‌افزاری یا هر چیز دیگری ناراحت می‌شوم، در بیشتر موارد دنبال جایگزینی برای آن می‌گردم، تا اینکه بخواهم مورد و دلیل ناراحتی‌ام را را به گوش صاحبان آن کسب و کار برسانم (طبیعتا کسب و کارهایی که با آنها رابطه‌ی دوستانه تری دارم از این قاعده مستثنی هستند).

در این مرحله دو اتفاق ممکن است بیفتد.

یا برای آن محصول یا خدمت، جایگزینی پیدا می‌کنم – که طبیعتا به سمت آن جایگزین حرکت می‌کنم و از خدمات یا محصولات آنها استفاده می‌کنم.

یا اینکه متوجه می‌شوم فعلا برای محصول یا خدمت آنها، جایگزینی وجود ندارد (و یا در دسترس من نیست )و بنابراین مجبورم از خدمات آنها استفاده کنم.

حال بیایید بررسی کنیم که برای کسب و کاری که مشتری‌اش نسبت به آن دلخوری‌ پیدا کرده چه اتفاقی می‌افتد.

باز هم همان دو حالت کلی را داریم.

اگر کسب و کارهای با ویژگی‌های مشابه در بازار زیاد باشند (در واقع انتخاب‌های جایگزین یا آلترناتیو ها در دسترس مشتری باشند) و این ناراحتی یک دلخوری عمومی باشد، کسب‌وکار به سرعت می‌تواند این دلخوری را تشخیص دهد. زیرا آستانه‌ی تحمل مشتریان متفاوت است و می‌توان از روند خروج مشتریان از کسب و کار و پیگیری علل آن، علت‌اصلی و مشکل عمومی را – قبل از عود آن – شناسایی کرد و برای مرتفع نمودن آن تلاش نمود.

اما اگر کسب وکاری در حوزه خود اولین باشد – یا در حوزه‌ای خاص رهبر بازار باشد -، مشتریان دلخور چاره‌ای جز استفاده از خدمات آن کسب و کار نخواهند داشت.

ممکن است در نگاه اول به نظر برسد که این به نفع کسب وکار است.

فکر می‌کنم اگر کمی دقیق تر (و بلندمدت‌تر) نگاه کنیم، نبود انتخاب جایگزین برای مشتریان دلخور در بلند مدت موجب می‌شود صاحبان کسب و کار متوجه دلخور شدن مشتریان و همینطور علل این دلخوری، نشوند. به عبارتی، اگرچه بیماری در سیستم وجود دارد، اما از علائم بیماری خبری نیست. تا وقتی که رقیبی جدی در بازار پیدا شود که محصولی با حداقل انتظارات مشتریان تولید کند.

بدیهی است که مشتریان دلخوری که تا دیروز اجبارا از خدمات کسب و کار اول استفاده می‌کرده‌اند، امروز و از سر اختیار آن را رها خواهند کرد و به کسب و کار جدید گرایش پیدا خواهند کرد.

میتوان حدس زد که اگر مشکل حاد باشد و دلخوری بزرگ و انباشته شده، احتمال این وجود دارد که حتی در صورت رفع مشکل نیز تعدادی از مشتریان، رقیب جدید را – که لااقل از او خاطره‌ی بدی ندارند – به کسب و کار قبلی ترجیح دهند.

دو مثال در ذهن داشتم که با توضیحات بالا می‌توان آنها را بررسی کرد. یکی در حوزه نرم افزار و دیگری در حوزه ارائه‌ی خدمات پزشکی.

چرا دیگر کمتر به «بازار» می‌روم؟

فکر می‌کنم اسم کافه بازار (یا به اختصار بازار) برای همه افرادی که اسمارت فون دارند اسمی آشنا باشد. بعد از تحریم ایران توسط گوگل پلی و عدم امکان دانلود نرم افزار از این اپلیکیشن، بازار اولین (یا یکی از اولین) نرم افزارهای معروف ایرانی بود که امکان دانلود نرم افزارهای اندروید را از طریق اپلیکیشن برای ما ایرانی ها فراهم نمود.

تا مدتی هم همه چیز خوب بود.

برنامه مرتب و سریع بود. فارسی بود. بی دردسر بود. و کار راه بنداز.

تا اینکه بعد از مدتی، تعداد آپدیت‌های خود نرم افزار بازار به شدت زیاد شد و از آنجا که نرم افزار برای دانلود آپدیت‌های خودش از ما اجازه نمی‌گرفت، نارضایتی من از آن کم کم بیشتر شد.

من از مدتها قبل از نرم افزار internet speed meter بر روی تمام دستگاه‌های متصل به اینترنتم – از جمله پی سی و تلفن همراه – استفاده می‌کنم که سرعت لحظه‌ای تبادل اطلاعات با اینترنت را نشانم می‌دهد ( با این روش اگر -زبانم لال!- سیستم آلوده به ویروسی شده باشد، می‌توانم براحتی بفهمم که در حال ارسال یا دریافت اطلاعات است).

هر از چند گاهی و به فاصله‌های زمانی نسبتا کوتاه، متوجه می‌شدم که یک نرم افزار در حال دانلود اطلاعات است و چند ثانیه بعد، پیام تایید برای شروع نصب بازار را روی صفحه‌ی موبایلم می‌دیدم.

دیگر حوصله‌ام سر رفته بود و از این آپدیت‌های متوالی کلافه شده بودم.

چاره‌ای نبود یا من هنوز بلد نبودم – جز اینکه فقط وقتی برنامه‌ای را لازم دارم به کافه بازار سر بزنم و وقتی کارم تمام شد هم برنامه را از تنظیمات گوشی، کاملا ببندم (Force stop).

تا چند وقتی همین کار را می‌کردم تا اینکه یک جایگزین پیدا کردم به نام ایران اپز.

این نرم افزار هم ظاهر خوبی دارد و بانک نرم افزاری اش هم تا حد خوبی کامل و به روز است.

اما خوبی مهم ایران اپز – برای من – این است که «قبل از دانلود آپدیت خود» از کاربر سوال می‌کند که آیا می‌خواهد نسخه جدید برنامه را نصب کند یا خیر.

نمی‌دانم ایران اپز تا کی می‌تواند همچنان رضایت من را تامین کند. اما تا آن موقع، فقط مواقعی بازار را باز می‍‌کنم که برنامه‌ای در ایران اپز نباشد. کاملا به ندرت.

فیزیوتراپیِ بدون پله!

مثال دیگری که چند وقت پیش دیدم، تبلیغات یک فیزیوتراپی جدید بود که در نزدیک محل کارم افتتاح شده بود.

یکی از مواردی را که در تبلیغاتشان نوشته بودند، به نظرم جالب رسید : بدون پله، برای رفاه حال سالمندان!

یاد قدیم‌تر ها افتادم که گاهی به واسطه بردن پدربزرگ یا مادربزرگ‌هایم (که همگی به رحمت خدا رفته‌اند) گذرم به فیزیوتراپی می‌افتاد.

آن روزها، در شهر ما فقط یک فیزیوتراپی وجود داشت.

معمولا در طبقه‌ی زیرزمین ساختمانی که پزشکان در آن بودند. در یک جای نمور و کوچک و بعد از طی کردن پله‌هایی مشخصا غیر استاندارد، به فیزیوتراپی می‌رسیدی!

یعنی انسان سالم وقتی به فیزیوتراپی می‌رسید، نیاز به فیزیوتراپی پیدا می‌کرد.

وای به حال افرادی که بدلیل شکستگی پا، پادرد یا کمردرد می‌خواستند به فیزیوتراپی بروند!

راستش سرنوشت این مورد را پیگیری نکردم – هر چند می‌توان آن را حدس زد.

خلاصه اینکه فکر می‌کنم اگر در حوزه‌ای اولین یا رهبر بازار هستیم، ضمن اینکه از مزایای رهبر بودن استفاده ‌می‌کنیم، باید حواسمان به حالات روحی و روند احساسی مشتریان باشد تا نارضایتی مشتریان، که بدلیل عدم وجود رقیب جدی مجبور به استفاده از خدمات ما هستند، هنگام ظهور رقیب جدید برایمان مشکل ساز نشود.