چه خبر از کتابخوانی؟ (۵) : جمع بندی کتاب “راهنمای انتخاب یک نام موفق”

پیش‌نوشت. دو هفته پیش، در مطلبی کتاب راهنمای انتخاب یک نام موفق را معرفی کرده و پاراگراف هایی از فصل‌های ابتدایی آن را در وبلاگم نوشته بودم (+). در این نوشته، درباره نیمه دیگر این کتاب خواهم نوشت و سعی خواهم کرد در انتها به جمع بندی کوتاهی برسم.

اصل نوشته:

همانطور که قبلا هم اشاره کرده‌ بودم، کتاب “راهنمای انتخاب یک نام موفق”، کتابی ساده و روان است و مطالب مطرح شده در آن می‌تواند برای نام‌گذاری یک محصول، یک فروشگاه، یک خدمت جدید، و یا هر چیز دیگری که نیازمند برند باشد، استفاده شود.

نویسنده کتاب، بعد از فصل‌های اولیه که درباره کلیت نام‌گذاری نکاتی را بیان می‌کند، به ایده‌ها و متدهای نام‌گذاری نام‌های مطرح دنیا اشاره می‌کند و پیشنهاد می‌دهد که ما هم برای نام‌گذاری، نیم نگاهی به این روش‌ها داشته باشیم.

روش‌هایی مثل ترکیب کلمات ناقص شده (مثل Nabisco = NAtional BIScuit COmpany)، ترکیب معنا دار کلمات (مثل AirBus )، کلمات با آوای جالب و به خاطر ماندنی (مثل Jamba Juice) و …

مثالی از جمع بندی کتاب راهنمای انتخاب یک نام موفق تجاری - انتشارات سیته

‌ ‌

در فصل‌های بعد، تلاش نویسنده بیشتر حول پیشنهاد ساختار و چارچوبی مشخص – علی‌رغم تاکید بر خلاقیت – برای فرآیند نام‌گذاری بوده است.

به قول نویسنده، نامهای خوب در خلا متولد نمی‌شوند و برای ساختن زمینه مناسب برای بروز این نام‌ها، بهتر است اقداماتی را انجام دهیم.

بیایید چند خطی از کتاب را با هم بخوانیم:

‌ ‌

فصل۶. نوشتن پیش‌نویس خلاقانه (صفحه ۴۰)

بیش از هر چیز، تفاوت

“مطمئن شوید که تمام ویژگی‌های منحصربفرد نام خود را مدنظر قرار داده‌اید. اگر از همان واژه‌های مبهمی که دیگران به کار می‌برند استفاده کنید، در نهایت به ایده‌های ساده و رایجی دست خواهید یافت. تمام شرکت‌ها در ارائه‌ی کیفیت مدعی هستند. واژه‌های خسته‌کننده و آنهایی که بیش از حد استفاده شده‌اند، کنار بگذارید و تعریف واقعی خود را از کیفیت ارائه دهید. همچنین بسیاری از شرکت‌ها ادعای پویایی می‌کنند. می‌شود بگویید شما دقیقا به چه صورتی پویا هستید؟! مثال‌های ویژه و حتی طولانی اراده دهید. از داستان‌گویی نترسید. …”

‌ ‌

فصل۸. ارزیابی نام‌ها (صفحه ۵۶)

دریافت بازخورد

“… از آن هم فرا تر بروید. نام‌ها را به افرادی عادی هم نشان بدهید؛ به کارمند خشکشویی، همسایه‌ها … تا جایی که می‌توانید واکنش‌های مختلف را از گروه وسیعی از مردم جمع‌آوری کنید. کمی وقت‌گیر است، اما از این سرمایه‌گذاری پشیمان نخواهید شد…

مطمئن شوید که راه درستی را برای دریافت بازخورد در پیش گرفته‌اید؛ وگرنه اطلاعات بدرد بخوری نصیبتان نخواهد شد. از مردم نپرسید که کدام یک از نام‌ها را دوست دارند یا کدامشان را بهتر می‌فهمند. حتی نگویید زمینه‌ی کسب و کارتان چیست، وگرنه در این باره نظر می‌دهند که این نام‌ها مناسب این زمینه هستند یا نه. [شما] به دنبال تناسب و معنی و دوست داشتنی بودن نام‌ها نیستید، بلکه می‌خواهید ببینید این نام‌ها چه چیزی را در ذهن مخاطب تداعی می‌کند…”

‌ ‌

در کنار همه‌ی ویژگی‌هایی که، این کتاب را کتابی خواندنی – از نظر من – کرده، مطرح شدن مباحثی مثل “مدیریت سبد نام‌ها” و “استراتژی‌ نام‌گذاری محصولات” (که احتمالا هر کدام نیازمند مفهوم پردازی‌ها و توضیحات فراوانی هستند) در چند صفحه و به شکل بسیار خلاصه و گذرا، ممکن است این احساس را در خواننده بربیانگیزد که گویی نویسنده این موضوعات و مباحث را صرفا برای افزودن چندین صفحه به کتاب نوشته است.

البته شاید بتوان از این جهت که کتابی با تعداد صفحات خیلی کم، احتمالا تاثیر روانی خوبی بر خریدار کتاب نخواهد داشت، به نویسنده حق داد.

‌ ‌

جمع‌بندی:

در مجموع و با وجود برخی کاستی‌های کتاب (همانند بخش‌هایی که در پاراگراف بالا گفتم)، فکر می‌کنم اگر بودجه میلیونی برای نام‌گذاری در اختیار ندارید، مجموعه یا شرکتی کوچک هستید، و یا حتی می‌خواهید برای کسب و کاری که هنوز وجود خارجی ندارد (و صرفا یک ایده در ذهن شماست)، نامی برگزینید، مطالعه این کتاب می‌تواند برای شما الهام بخش و آموزنده باشد.

چه خبر از کتابخوانی؟ (۳) : “راهنمای انتخاب یک نام موفق”

پیش‌نوشت. قاعدتا باید پست های مربوط به کتابخوانی را شنبه ها بنویسم (با خودم اینطور قرار گذاشته بودم). اما کوچک بودن این کتاب و شوق به پایان رساندن آن قبل از انتشار این مطلب، باعث شد این نوشته را یک روز به تاخیر بیاندازم.

با خودم گفتم: فردا حتما دو سه ساعتی را به کتاب اختصاص بده و وقتی تمام کردی، در وبلاگ گزارشش را بنویس. اما مثل خیلی از برنامه‌ها که با هزار امید و آرزو، آنها را بدون انعطاف طرح ریزی می‌کنم، امروز هم از صبح آنقدر کارهای مختلف غیر برنامه ریزی شده بر سرم ریخت که تا الان نتوانستم حتی لای کتاب را باز کنم!

اصل نوشته:

اخیرا باید برای کاری، اسمی انتخاب می‌کردم، که یادم افتاد چند وقت پیش کتابی راجع به انتخابِ نام خوانده‌ام.

آن را از کتابخانه پیدا کرده و آوردم.

راهنمای انتخاب یک نام موفق

کتابراهنمای انتخاب یک نام موفق” ( که نوشته لیزا دانی مریام و ترجمه آتنا مقدم است و نشر سیته آن را منتشر کرده)، یک کتاب کوچکِ ۹۸ صفحه ای درباره انتخاب نام است. انتخاب نام برای محصولات، کسب و کارها، خدمات و چیزهایی از این دست.

کتاب، از نظر من، نثر روانی دارد و بخوبی ترجمه شده است و با این که معمولا ایراد های نگارشی و املایی و ترجمه‌ی نادرست یا نامناسب، هنگام خواندن فورا توجه‌ام را به خودشان جلب می‌کنند، امااین کتاب از این ایرادات تا حد خوبی مبرا بوده. ( از این لحاظ باید از مترجم و ویراستار – خانم آزیتا جمشیدنژاداول – تشکر کرد).

هر چند اولین کتابی است که درباره نام‌گذاری خوانده‌ام، فکر می‌کنم کتاب توانسته تا حد خوبی، فرآیند نام گذاری را (که معمولا قاعده و قانون خاصی ندارد) به یک فرآیند چند مرحله‌ای تبدیل کند…

البته چون انتخاب نام، بیشتر از جنس خلاقیت است تا قاعده‌مندی، در هر مرحله می‌توانیم تصمیم بگیریم که به کدام توصیه‌ می‌خواهیم عمل کنیم و به کدام نه.

اما من کتاب را بیشتر از اینکه به خاطر تشریح مراحل نامگذاری دوست داشته باشم، به دلیل دادن داشتن ایده‌های سرشاری دوست دارم که ذهن آدم را با موضوع نام‌گذاری درگیر می‌کند و آن را به حال و هوا و فضای نام‌گذاری می‌برد – یا شاید به اصطلاح پرایم Prime می‌کند.

وقتی کتاب را می‌خوانم، حس می‌کنم احتمال اینکه یک نام مناسب و جذاب و خلاقانه به ذهنم برسد، افزایش چشمگیری پیدا می‌کند.

نامهایی شبیه : توییتر Twitter ، ای بی eBay ، لکسوز Lexus ، کرست Crest ، ایرباس Airbus ، ام اند ام m&m ، آدیداس adidas .. که براستی هم ساده و جذابند، و هم نسبتا راحت در خاطر می‌مانند.

بیایید چند پاراگراف از کتاب را با هم بخوانیم:

فصل ۱ : نقش نام در برندینگ (صفحه ۳)

نام‌گذاری چندان هم امری بحرانی نیست

“نخست کمی آرام باشید. انتخاب یک نام خوب مهم است. اما مهم ترین عنصر برند شما نیست! شاید به نظرتان خنده‌دار بیاید، چون کتابی که به منظور انتخاب نام برندتان مطالعه می‌کنید می‌گوید که نام، عنصر حیاتی برندینگ نیست. اما حقیقت این است که شما برای آغاز برندینگ به نامی «کامل و بی عیب و نقص» نیازی ندارید.

اگر به تاریخ برخی از بهترین نام‌های دنیا نگاهی بیاندازید، می‌بینید اینگونه نیست که بسیاری از این نام‌ها توسط شرکت‌های گران قیمت مشاوره، انتخاب یا ابداع شده باشند…

… بیش از حد خود را درگیر نامی کامل و بی عیب و نقص نکنید. زیرا در این صورت هیچگاه به نتیجه نخواهید رسید …”

‌ ‌

‌فصل ۴ : ایده‌هایی که باید مدنظر قرار بگیرند (گزیده‌هایی از صفحات ۲۵ و ۲۸)

ریتم و حروف اول یکسان

“نام‌هایی که از ریتم و حروف مشابه برخوردارند، می‌توانند به برندهای قدرتمندی تبدیل شوند. به زبان آوردن این نامها خوشایند است و قابلیت ماندگاری ویژه ای در ذهن دارند. Lean Cuisine اثربخشی ویژه ای دارد، زیرا ریتم را در کنار معنی [آشپزی ناب] به کار گرفته است. نمونه‌های دیگر از این قرارند: Nutter Butter , Lelli Kelly , Jamba Juice , …”

کلمه های خارجی

“انتخاب کلمه‌های بیگانه در نام‌گذاری رویکرد رایجی است. Bridgestone ترجمه‌ی عبارتی ژاپنی به معنای پل سنگی است. Canon نام ژاپنی بودای هدایتگر (Kannon) است. Volvo ترجمه‌ای است لاتین برای جمله «من در می‌نوردم» و Volkswagen به آلمانی یعنی «ماشین مردم». Samsung هم در زبان کره‌ای یعنی «سه ستاره»…”

‌ ‌

‌سپس کتاب وارد این مباحث می‌شود که یک نام خوب از چه راه‌هایی راحت تر به ذهن می‌رسد و اصلا ما به چه نامی، یک نام خوب می‌گوییم.

اگر می‌خواهید روی یک محصول یا خدمت یا کالا یا بیزینس یا شرکتی خاص اسمی بگذارید – در واقع، اگر می‌خواهید نامی برای یک برند انتخاب کنید که در آینده نامی به یاد ماندنی باشد، فکر می‌کنم خواندن این کتاب می‌تواند برای شما سودمند باشد.

پی‌نوشت. لینک‌ها:

* لینک معرفی و خرید کتاب ” راهنمای انتخاب یک نام موفق ” در سایت سیته : اینجا.

* لینکی که در آن چند خطی درباره پرایمینگ نوشته‌ام (در پست مربوط به جلسه‌ی دوم کلاس مذاکره‌ی دانشگاه شریف) : اینجا.