مثالی از رصد روندها در حوزه‌های مختلف، با کمک گوگل ترندز

مثالی از رصد روندها در حوزه‌های مختلف، با کمک گوگل ترندز

پیش‌نوشت. همانطور که در نوشته‌ی قبلی گفتم، بتدریج به مرور برخی نکات گوگل ترندز خواهم پرداخت. البته اگر شما در استفاده از این ابزار حرفه‌ای باشید، شاید این نکات را قبلا شنیده یا از آنها استفاده کرده باشید.

اصل نوشته:

یکی از موارد جالبی که در گوگل ترندز وجود دارد (و من هم بتازگی متوجه آن شده‌ام)، امکان دیدن روند کلی حوزه‌های مختلف است.

از آنجا که فکر می‌کنم توضیح این مطلب با مثال به ملموس‌تر بودن بحث کمک می‌کند، بیایید در این نوشته فرض کنیم ما گروهی در زمینه‌ی تولید محتوا در موضوعات پولی ، مالی و اقتصادی هستیم.

به سایت گوگل ترندز می‌رویم (اینجا) و تنظیمات اولیه را انجام می‌دهیم (راستش را بخواهید خود من قبلا وقتی از گوگل ترندز استفاده می‌کردم، به این تنظیمات دست نمی‌زدم. اما بتازگی متوجه شده‌ام که نتایج می‌توانند کاملا متفاوت و گمراه‌کننده باشند) :

ابتدا کشور را روی ایران می‌گذاریم.

بعد، بازه زمانی مورد نظر را انتخاب می‌کنیم. فکر می‌کنم، خوب است این بازه را کوچکترین بازه زمانی مورد نیاز در نظر بگیریم. مثلا در اینجا، حدود چند ماه کافی است و ۳ ماه را انتخاب می‌کنیم.

گزینه‌ی سوم، انتخاب حوزه کاری است که باید با توجه به حوزه‌ای که می‌خواهیم رصد کنیم، آن را انتخاب کنیم. در اینجا، ما با توجه با کار خود، finance (یا حوزه مالی) را انتخاب می‌کنیم.

چون روند کلی مدنظرمان هست، فعلا با گزینه‌ی چهارم – که مربوط به نوع دیتای جستجو شده هست – کاری نداریم و به آن دست نمی‌زنیم.

اگر شما هم مسیر بالا را بروید، خواهید دید که با هر تغییر صفحه یکبار رفرش شده و اطلاعات جدیدی به نمایش در می‌آید.

با انجام هر سه مرحله، این نمودار را خواهیم دید:

نمودار مربوط به روند ها در حوزه ی مالی - مثالی از رصد روندها در حوزه‌های مختلف به وسیله گوگل ترندز

‌(با کلیک روی تصاویر سایز واقعی آنها را خواهید دید). ‌

احتمالا یکی از اولین چیزهایی که با دیدن نمودار به ذهن می‌رسد، روند متناوب و تکرار شونده‌ی آن است.

با بررسی (و بردن موس روی فراز و فرودهای نمودار) می‌توانیم علت این موضوع را بفهمیم (اگر حوصله داشتید اول خودتان تا اینجا را در گوگل ترندز چک کنید و روی این موضوع فکر کنید و بعد، بقیه متن را بخوانید. اگر هم حوصله ندارید، خب، بقیه متن را بخوانید!)

با کمی دقت مشخص می‌شود که پیک‌های نمودار، مربوط به روزهای اول هفته، یعنی شنبه‌ها (البته به شرط تعطیل نبودن)، و قعر هر دوره نیز مربوط به پنجشنبه‌هاست.

تا اینجا احتمالا کمی دستمان آمده که در چه روزهایی، جستجوی عبارات و موضوعاتی حول finance و موضوعات مالی، بیشتر از بقیه روزهاست.

اما بیایید نگاهی هم به جدول‌های پایین نمودار بیاندازیم.

دو جدول در زیر نمودار وجود دارند که جدول سمت راست، مربوط به گزیده‌ای از «کلمات کلیدی» حوزه مالی، و جدول سمت چپ، «موضوعات» مالی بیشتر جستجو شده (در ۹۰ روز گذشته) را نشان می‌دهد.

این دو جدول، دو نکته‌ی جالب و البته مهم دارند.

نکته‌ی اول – و به‌نظرم مهم‌تر – اینکه گزینه‌ای که در بالای جدول‌ها وجود دارد و بطور پیش‌فرض روی Top قرار داده شده، معیارِ محتوایِ جداول را تعیین می‌کند. با این پیش‌فرض، گوگل ترندز نتایج را با معیار بیشترین میزان جستجو به ما نشان می‌دهد. یعنی در جدولِ موضوعی، بیشترین موضوع جستجو شده و در جدول کلمات کلیدی، بیشترین کلمه‌ی کلیدی جستجو شده.

اما اگر روی این گزینه کلیک کرده و آن را به Rising تغییر دهیم، نتایج به کلی تغییر می‌کنند و بر اساس «میزان رشد جستجو» و بر حسب درصد رشد، فهرست می‌شوند.

جدول های نمودار مثال حوزه مالی برای رصد روندها در حوزه‌های مختلف با کمک گوگل ترندز

ضمنا، اگر کمی دقت کنیم، معمولا نتایج بیشتری هم در صفحات بعدی وجود دارند که با فلش‌های کوچکی که در زیر جدول‌ها می‌بینیم، می‌توان به آن نتایج هم رسید.

حالا بیایید به مثال‌مان برگردیم و سعی کنیم وضعیت حوزه finance را در وب فارسی – برای ۹۰ روز گذشته – کمی تحلیل کنیم.

مثلا اینکه:

  1. وقتی روی میزان حجم جستجو تمزکز می‌کنیم، جدا از موضوعاتِ کلیدیِ این حوزه (مثل بورس و مالی و بانک‌های کشور)، موضوعات مرتبط با ارز خارجی (Dollar , excange rate , currency) و وام دانشجویی (Student loan) خودنمایی می‌کنند که با توجه به بودن در ماه مهر و اتفاقات اخیر سیاسی دنیا و نوسانات ارز، منطقی به نظر می‌سند.
  2. همانطور که قابل حدس است، کلمات کلیدی حوزه‌های گفته‌شده در بالا هم در بین کلمات کلیدی پر تکرار ۹۰ روز اخیر قرار دارند (که از ذکر جزئیات آن صرف نظر می‌کنم).
  3. همچنین با توجه به رشد کلمات کلیدی طولانی (یا اصطلاحا لانگ ترم long term) با موضوع سهام عدالت است، به نظر می‌رسد مقالات و محتواهایی که با این عناوین و موضوعات تولید شوند، احتمالا تعداد مخاطب زیادی جذب خواهند کرد. (مثلا عباراتی مثل “سود سهام عدالت کی واریز میشود” در بین جستجوهای رو به رشد در ۹۰ روز اخیر بوده اند که البته تحلیل و سئوی مفصل آن، فرصتی جدا می‌طلبد.)

به عنوان نتیجه گیری نهایی، به نظر می‌رسد مدیریت تولید محتوای ما باید طوری باشد که بیشترین حجم محتوای تولیدی، با یک شیفت چند ساعته – یا شاید چند ده ساعته – ، قبل از پیک مصرف (در شنبه‌ها) بوده و حول موضوعات و دغدغه‌های روز (مانند مواردی که در بالا گفته شد) باشد.

‌ ‌

پی‌نوشت. فکر می‌کنم شما هم با کمی کار با گوگل ترندز، به این نتیجه برسید که (مثل بسیاری از ابزارهای دنیای وب) کار با زبان فارسی در این ابزار، کاملا بدون باگ نیست. اما به هر حال، به عنوان یک نظر شخصی، فکر می‌کنم همچنان می‌توانیم از آن برای بهبود تولید محتوای دیجیتال خود استفاده کنیم.

اگر عمر و فرصتی باشد، بزودی باز هم درباره نکات کوچک – اما کاربردی – کار با گوگل ترندز خواهم نوشت.

مقدماتی درباره گوگل ترندز: ابزاری برای دنبال کردن روندها

مقدماتی درباره گوگل ترندز: ابزاری برای دنبال کردن روندها

احتمالا گوگل ترندز را بشناسید.

به زبان ساده، گوگل ترندز، حجم جستجوی عبارت‌های مختلف (terms) را در طول زمان مقایسه کرده و در یک نمودار خطی رسم می‌کند. شبیه نمودار زیر که برای عبارت “digital marketing” بدست آمده است:

مثال دیجیتال مارکتینگ برای مقدماتی درباره گوگل ترندز

اما طبیعتا و مثل هر ابزار دیگری، یادگیری گوگل ترندز هم به درد همه نخواهد خورد. به‌نظرم، یادگیری این ابزار برای افراد زیر می‌تواند مفید باشد:

  1. کسانی که می‌خواهند روند‌های دنیای اطراف را بهتر ببینند.

همانطور که در نمودار بالا هم دیدیم، در بسیاری از مواقع می‌توان یک نظم منطقی را از روند جستجوی عبارات مختلف در فضای وب مشاهده کرد ( مثلا در نمودار بالا، در اواخر سال میلادی، میزان جستجوی Digital Marketing افت شدیدی دارد).

از طرف دیگر، اگر این فرض (که بی‎‌راه به نظر نمی‌رسد) را قبول کنیم که «میزان جستجوی یک موضوع» یکی از شاخص‌ها و نشان دهنده‌ی «میزان دغدغه جامعه درباره آن موضوع خاص» است، بررسی نمودارها برای موضوعات مختلف و حتی مقایسه آنها با هم، می‌تواند به ما در تحلیل بهتر محیط اطراف کمک کند.

به عنوان مثالی دیگر ، همه ما می‌دانیم و منطقا قبول می‌کنیم که میزان تمایل افراد برای نویسندگی در وبلاگ‌های شخصی، طی سالهای اخیر کاهش قابل توجهی یافته است (البته منظورم افراد غیر متممی‌ هست!). اما اگر بخواهیم این روند را بهتر فهمیده و «حس کنیم»، می‌توانیم از گوگل ترندز کمک بگیریم.

مثلا، بیایید ببینیم رواج شبکه‌های اجتماعی و افول وبلاگ‌ها با هم چه نسبتی دارند. به همین منظور، وقتی سه عبارت “ساخت وبلاگ” و “نصب اینستاگرام” و “نصب تلگرام” را گوگل ترندز وارد می‌کنیم، به نمودار زیر می‌رسیم (برای دیدن نمودار در ابعاد بزرگتر می‌توانید روی آن کلیک کنید) :

مقایسه جستجوی ساخت وبلاگ و نصب اینستاگرام و نصب تلگرام در گوگل ترندز

حالا با اطمینان بیشتری می‌توانیم این عبارت را بگوییم که:

“به نظر می‌رسد با آمدن و اوج گرفتن شبکه‌های اجتماعی و پیام‌رسان‌ها، به‌تدریج وبلاگ‌ها خلوت‌تر شده‌اند و در واقع، یکی از عوامل مهم در کم‌رنگ شدن وبلاگ و وبلاگ‌نویسی، رواج و بیشتر شدن شبکه‌های اجتماعی بوده است.”

همین ایده را درباره مسائل مختلف اجتماعی و سیاسی هم می‌توان بکار برد و به نتایج جالبی رسید (امتحان کنید!).

  1. افرادی که در حوزه دیجیتال مارکتینگ (+) و کانتنت مارکتینگ فعالیت می‌کنند.

آنها کسانی هستند که می‌خواهند به دید بهتری از عبارات جستجو شده برسند – تا در کارهای تولید محتوای خود، کلمات کلیدی درست را بکار ببرند.

به عنوان اولین مثالی که به ذهنم می‌رسد، وقتی می‌خواهیم درباره “لباسشویی ال‌جی” محتوا تولید کنیم، باید بدانیم مردم هنگام جستجو درباره لباسشویی با برند ال جی، بیشتر از عبارت “لباسشویی ال جی” استفاده می‌کنند یا “لباسشویی الجی” یا “لباسشویی ال‌جی“؟

پس این سه عبارت را با هم مقایسه می‌کنیم:

مقایسه سه عبارت در گوگل ترندز - از لحاظ املایی و سئو

‌ ‌البته مشخص است از لحاظ نوشتاری، عبارت “لباسشویی ال‌جی” درست است، ولی همانطور که می‌بینیم شکل بدون رعایت نیم فاصله‌ی این عبارت استفاده بیشتری دارد و در نتیجه به لحاظ سئو، انتخاب بهتری به شمار می‌رود.

همچنین، وقتی می‌خواهیم با ترندها و روندهای روز دنیا (مثل روز جهانی صلح یا چالش‌ها و محتواهای ویروسی مختلفی که در شبکه‌های اجتماعی همه‌گیر می‌شوند) همگام شده و محتوایی متناسب با آن تولید کنیم، باز هم می‌توانیم از شیوع آن ترندِ خاص در منطقه جغرافیایی خودمان اطلاع حاصل کنیم.

‌ ‌

  1. دسته سوم مشتریان گوگل ترندز، افرادی هستند که می‌خواهند به شهودی درباره وضعیت کاری یک حوزه (در طول زمان) برسند.

در این صورت هم می‌توان با جستجوی عبارات مرتبط با آن حوزه، به درکی از وضعیت گذشته و حال، و نگرشی درباره آینده آن حوزه رسید. اینکه وضعیت بازار در آن حوزه کاری چگونه است و آیا در آینده، این حوزه رو به افول است یا صعود.

البته طبیعتا کاربردهای گوگل ترندز به موارد بالا محدود نمی‌شود و احتمالا شما هم موارد دیگری را در ذهن دارید. به هر حال، در این مطلب درباره کلیات این ابزار نوشتم تا ذهنم کمی مرتب‌تر شود و بزودی، درباره نکته‌ها و تکنیک‌های استفاده از این ابزار – نکته‌هایی که بتازگی یاد گرفته‌ام و برایم جالب بودند – بنویسم.

رشد نمایی تعداد کاربران هات‌میل، مثالی کلاسیک از بازاریابی ویروسی

در مطلب قبلی گفتم که به‌نظر می‌رسد عبارت «بازاریابی ویروسی» اولین بار در سال ۱۹۹۷ و در مقاله‌ای به همین نام بکار برده شده و در آن، از «بازاریابی ویروسی» به عنوان عاملی برای همه‌گیری سرویس هات‌میل نام برده شده است (آن مقاله توسط تیم دراپر و استیو جوروتسون نوشته شده).

هر چند سرویس هات‌میل در آن زمان سرویس بسیار ارزشمند و خوبی بوده و نسبت به سرویس‌های مشابه مزیت‌هایی داشته، اما جوروتسون و دراپر معتقدند که یکی از دلایل رشد سریع تعداد کاربران هات‌میل به جمله‌‌ای برمی‌گشته که در انتهای هر ایمیل‌ – بطور خودکار – اضافه می‌شده :

PS: I love you. get your free email at Hotmail.

همچنین، بوسیله لینکی که جمله فوق را به سایت هات‌میل متصل می‌کرده، این امکان برای دریافت‌کننده‌ی پیام فراهم بوده تا با کلیک بر روی آن، در هات‌میل ثبت نام کرده و ایمیل مجانی خود را داشته باشد.

مثال همه‌گیری سریع سرویس هات‌میل – که امروزه نیز رد تکرار آن ایده در برخی محصولات دیده می‌شود* – به عنوان یکی از مثال‌های کلاسیک حوزه بازاریابی ویروسی شناخته می‌شود.

اما چرا این ایده‌ی همه‌گیری را به «سرایت ویروس» تشبیه کردند؟

به عبارت دیگر، چرا استعاره‌ی ویروس را برای این نوع بازاریابی استفاده کرده‌اند؟

برای پاسخ این سوال‌ها، به نمودار زیر که نشان‌دهنده تعداد کاربران عضو هات‌میل در سال‌های ۹۷-۹۶ است نگاه کنید:

نمودار رشد نمایی سرویس هات میل به عنوان مثالی از بازاریابی ویروسی
نمودار تعداد کاربران عضو سرویس هات‌میل در سال‌های ۱۹۹۷ – ۱۹۹۶

ادامه‌ی روند فوق باعث شد تا در انتهای سال ۱۹۹۷، در حالی که کمتر از ۱۸ ماه از استارت پروژه هات‌میل گذشته بود، تعداد اعضای آن به ۱۲ میلیون نفر رسیده و مایکروسافت را به پرداخت ۴۰۰ میلیون دلار برای خرید آن راضی کند. (در نظر داشته باشیم که تعداد کل کاربران اینترنت در آن زمان، حدود هفتاد میلیون نفر بوده است).

‌ ‌حالا، به همه‌گیری بیماری آنفولانزا در سال‌های ۱۹۱۸ و ۱۹۱۹ نگاهی بیاندازیم:

شیوع آنفلانزا در سال 1918 و 1919 در ارویا و امریکا - مثالی برای نام گذاری بازاریابی ویروسی
نمودار شیوع آنفولانزا در سال‌های ۱۹۱۹- ۱۹۱۸

‌ ‌همانطور که در دو نمودار بالا می‌بینیم، میزان رشد در هر دو مورد نمایی است – یعنی اعضای هات‌میل و مبتلایان به ویروس آنفولانزا (بعد از سپری شدن یک دوره‌ی اولیه و در آن شرایط خاص) به‌سرعت رشد کرده و همه‌گیر شده‌اند.

از طرفی، نقطه مشترک دیگر همه‌گیری هات‌میل و ویروس آنفولانزا، سرایت پیام و بیماری از فردی به فرد دیگر است (در هر دو کاربرد هم از لغت infection به معنی سرایت استفاده می‌شود).

‌ ‌نتیجه اینکه وقتی می‌خواهیم بجای رساندن پیام‌مان به گوش تک تک افراد جامعه، آن پیام از فردی به فرد دیگر منتقل شده و به‌سرعت همه‌گیر شود، وارد قلمرو بازاریابی ویروسی شده‌ایم.

در آینده درباره چگونگی ایجاد و پخش پیام‌های ویروسی بیشتر خواهم نوشت.

‌………………………………………………………… ‌

* بعد از هات‌میل، شرکت‌های دیگری هم سعی کردند دقیقا از همین ایده (که در جایی از آن به Signature virality تعبیر شده بود) برای معرفی و تبلیغ محصولاتشان استفاده کنند؛ که امضای پیش‌فرض Sent from my iPhone در زیر ایمیل‌های ارسالی بوسیله آیفون و آدرس درج شده در پایین ویدئوهای بارگذاری شده در سایت آپارات، دو نمونه‌ از آن به شمار می‌رود.

امضای آپارات پای ویدئو ها - مثالی از بازاریابی ویروسی

چرا به «بازاریابی ویروسی» میگن بازاریابی «ویروسی»؟

پیش‌نوشت. در دو نوشته قبلی با موضوع بازاریابی ویروسی، برای شناخت بهتر بازاریابی ویروسی ابتدا مروری کوتاه به برخی انواع بازاریابی داشتیم (اینجا و اینجا).

در واقع می‌خواستیم برای شناخت بهتر گربه، اول نگاهی به سگ و روباه و گرگ و … بیاندازیم تا به درکی کلی از تفاوت‌های اولیه آنها برسیم. زین پس بیشتر به سراغ خود گربه (بازاریابی ویروسی!) خواهیم رفت.

سوال اصلی که در این نوشته بررسی خواهیم کرد و شاید شما هم از خود سوال کرده باشید این هست که:

اصلا چرا «ویروس»؟ یا، چرا بازاریابی «ویروسی»؟

مفهوم پخش ویروسی یک ایده، محصول یا پیام، موضوع جدیدی نیست. در واقع مثل برخی مفاهیم، این مفهوم هم از مدت‌ها قبل وجود داشته، اما احتمالا چون اسمی برایش انتخاب نشده بوده، بالطبع درباره آن صحبت نمی‌شده و توجه‌ها را به خود جلب نمی‌کرده.

برای مثال، احتمالا مفهوم مطرح شده در Bass diffusion model (یا مدل انتشار باس) درباره روند پذیرش محصولات جدید در بازار،  به نوعی به همین مفهوم انتقال پیام از فردی به فرد دیگر اشاره دارد (این مدل در ۱۹۶۹ ارائه شده و کلیه متقاضیان محصول جدید در بازار را به افراد نوآور و افراد دنباله‌رو تقسیم می‌کند. توضیح بیشتر در ویکیپدیا انگلیسی).

یا مثلا مفهوم صحبت‌های دهان به دهان، که قدمتی بسیار طولانی حتی احتمالا در بین نیاکان اولیه ما داشته، در برخی جنبه‌ها مفهومی شبیه انتقال ویروسی پیام دارد.

اما با همه اینها، به نظر می‌رسد استفاده از لغت بازاریابی ویروسی یا viral marketing ، و به نوعی استعاره “ویروس” برای پخش “پیام‌”، چندان قدیمی نبوده و استفاده از آن برای اولین بار به مقاله‌ای از تیم دراپر (Tim Draper) و استیو جوروتسون (Steve Jurvetson) در سال ۱۹۹۷ برمی‌گردد.

شاید خود نویسندگان مقاله هم فکرش را نمی‌کردند مقاله‌ای که با عنوان “بازاریابی ویروسی” نوشته و در آن به بررسی رشد سریع تعداد کاربران سرویس هات‌میل (طی سال‌های ۹۷-۱۹۹۶) پرداختند، تا این حد مورد توجه قرار بگیرد. اما در سال‌های بعد و خصوصا با همه‌گیری ابزارها و بسترهایی مثل شبکه‌های اجتماعی و موبایل‌های هوشمند (که سرایت پیام از فردی به فرد دیگر را با سرعت و سهولت بیشتر امکان‌پذیر می‌کرد)، مفهوم بازاریابی ویروسی بیشتر از قبل رایج شده و بر سر زبان‌ها افتاد.

چیزی که امروز آن را به عنوان «انتقال ویروسی پیام» می‌شناسیم.

در مطلب بعدی (که احتمالا فردا آن را خواهم نوشت)، به بررسی یکی از کلاسیک‌ترین مثال بازاریابی ویروسی در دنیا، یعنی مثال همه‌گیری سرویس «هات‌میل» پرداخته و کمی هم درباره مقاله‌ی معروفی که گویا منشا نام‌گذاری بازاریابی ویروسی بوده، خواهم نوشت.

چه خبر از کتابخوانی؟ (۶) : معرفی کتاب گاو بنفش

پیش‌نوشت. “چه خبر از کتابخوانی؟”، دسته‌ای از نوشته‌های این وبلاگ بود که از چند ماه پیش متوقف شده بود.

از این هفته تمام سعیم را خواهم کرد تا شنبه‌ها، مطلبی در این دسته بندی بنویسم. هر چند این نوشته‌ها چارچوب خیلی مشخصی نخواهند داشت، اما سعیم بر این خواهد بود تا نکات جالبی را که در کتابخوانی هفته‌ی قبلی داشته‌ام با شما در میان بگذارم.

‌ ‌

اصل نوشته:

حدس می‌زنم تعداد زیادی از افرادی که در حوزه کسب‌وکار مطالعاتی داشته‌اند، اصطلاح “گاو بنفش” را شنیده باشند. «گاو بنفش یا Purple cow» ، اصطلاحی است که ست گادین با نوشتن کتابی به همین نام، آن را در ادبیات کسب‌وکاری بر سر زبان‌ها انداخت.

ست گادین کتاب گاو بنفش

در صفخات نخست کتاب، ست گادین با ادبیات طنز خود می‌گوید:

سالهای سال است که بازاریاب‌ها درباره P های معروف بازاریابی صحبت می‌کنند. Pهایی که در ابتدا ۴ تا بودند و بعدا موارد بیشتری هم به آنها افزوده شد. (product, pricing, place, promotion, positioning, publicity, packaging, …)

من هم می‌خواهم یک P دیگر اضافه کنم: Purple cow یا گاو بنفش.

در واقع، اگر ۴P نبود و نمی‌خواستم کلمه‌‌ام با P شروع شود، شاید رنگ دیگری برای گاو انتخاب می‌کردم!

در ادامه کتاب، ست گادین دلیل لزوم داشتن تفکر گاو بنفش در کسب‌وکارهای امروزی را توضیح می‌دهد. او می‌گوید:

دوران بازاریابی انبوه که مختص محصولات انبوه برای مشتریان و بازارهای انبوه بود، به سر آمده و تنها راه کسب‌وکارها برای فعالیت در این بازار پر ازدحام و شلوغ، عرضه محصولاتی خاص، برای قسمت بسیار کوچک و خاصی از بازار است.

در واقع اگر تمام مشتریان خود را در یک طبقه‌بندی به شکل زیر قرار دهیم، امروزه دسترسی به قسمت مرکزی نمودار بطور مستقیم امکان‌پذیر نیست. تنها کاری که می‌توانیم بکنیم این است که از سمت چپ نمودار وارد شده و امیدوار باشیم که با پذیرش محصول از طرف پذیرندگان اولیه و صحبت‌های دهان به دهان آنها، گروه‌های دیگر افراد هم به داشتن و استفاده از محصول متمایل شوند.

 

ست گادین کتاب گاو بنفش

ست گادین در این کتاب ایده و داستان اولیه گاو بنفش را هم مطرح میکند.

او می‌گوید که یکبار وقتی با خانواده‌ی خود در مسافرت فرانسه بوده، حین رانندگی به مزرعه‌ای بزرگ و پر از گاو می‌رسند. این صحنه آنقدر برای آنها جالب و هیجان انگیز بوده که دقایقی با شور و اشتیاق به گاوها نگاه می‌کرده‌اند. اما بعد از مدتی، می‌بینند این روند ادامه دار بوده و به خاطر اینکه گاوها کاملا شبیه هم بودند، رفته رفته توجه آنها به گاوها کمتر و کمتر می‌شده. تا جایی که ست گادین می‌گوید :

بعد از ۲۰ دقیقه، دیگر دیدن گاوهای جدید ما را به هیچ وجه هیجان زده نمی‌کرد.

و در آنجا استعاره گاو بنفش را مطرح می‌کند:

با خودم فکر می‌کردم که اگر فقط یکی از گاوها بنفش بود، چقدر می‌توانست چشمگیر باشد و جلب توجه کند.

و با این استعاره، نتیجه‌گیری می‌کند که محصولات ما نیز برای اینکه در بازار دیده شوند و درباره آنها حرف زده شود، باید یک گاو بنفش باشند.

گاو بنفش ..؟

اما شاید به این فکر کنید که گاو بنفش بودن یعنی چه؟ چه موقع محصول ما، یک محصول چشمگیر است؟

در واقع کل بقیه کتاب، توضیح همین سوال از دیدگاه ست گادین است: نکته‌ها و ویژگی‌هایی که می‌تواند محصول ما را به یک گاو بنفش تبدیل کند.

اگر شما هم با ست گادین هم عقیده هستید، شاید خواندن کتاب برایتان ایده‌هایی جالب به همراه بیاورد.

‌ ‌

پی‌نوشت. کتاب گاو بنفش، یکی از کتاب‌هایی بود که در نوشته ” چند کتاب درباره بازاریابی ویروسی” هم به آن اشاره کرده بودم و به همین دلیل هم، احتمالا دوباره به آن برخواهم گشت. اما علی الحساب خواستم آن را به اختصار معرفی کرده باشم.

منبع عکس‌ها: genius.com

برخی انواع بازاریابی (۲)

پیش‌نوشت (آنچه گذشت). ‌ ‌داستان از آنجا شروع شد که می‌خواستم درباره بازاریابی ویروسی بنویسم، اما حس کردم شاید گفتن سایر مفاهیم بازاریابی بتواند برای شناخت بهتر بازاریابی ویروسی مفید باشد.

فلذا در مطلب قبلی، دو نگرش‌ از مفاهیم بازاریابی (بازاریابی اجازه‌ای و بازاریابی با استفاده از تاثیرگذارها) را با هم بررسی کردیم.

در این مطلب، به این موارد خواهیم پرداخت:

  • بازاریابی درونگرا (یا بازاریابی جاذبه‌ای یا Inbound marketing)
  • بازاریابی دهان‌به‌دهان ( WOM marketing یا Word-of-Mouth)
  • بازاریابی همهمه‌ای (Buzz Marketing)

۳- بازاریابی درونگرا

احتمالا دیده باشید که متمم در دو درس، بطور مفصل به مفهوم بازاریابی درونگرا پرداخته (اینجا و اینجا). اما بطور خلاصه، شاید بتوان بازاریابی درونگرا را مجموع پاسخ‌های مطرح شده برای این پرسش دانست:

“چه کنم تا بجای اینکه بکوشم با انواع ترفند و ابزار، کسب‌وکارم را به مردم معرفی یا محصولات آن را در چشم و گوش مردم فرو کنم، افراد از دیدن محتوای من لذت برده یا حتی خود به دنبال من باشند؟”

سوالی در ظاهر ساده، که پاسخ به آن نیازمند فکر است – به قول ست گادین:

بازاریابی با پول زیاد یا خلاقیت  زیاد قابل انجام است. که معمولا افراد دوست ندارند خلاق باشند (نقل به مضمون).

فکر می‌کنم بتوان کمپین زیبایی واقعی داو را (که از سال ۲۰۰۴ شروع شده) یکی از مثال‌های بازاریابی درونگرا دانست.

شاید شما هم ویدئوهای آن  را دیده باشید.

ویدئوهایی که از دیدنشان، معمولا حس دیدن تبلیغ به کسی دست نمی‌دهد و این حس خوب، باعث می‌شود افراد خودشان به دنبال دیدن کلیپ‌های این شرکت در شبکه‌های اجتماعی و فضای اینترنت باشند – و حتی این حس خوب را با دوستان‌شان به اشتراک بگذارند.

من علاوه بر ویدئوی دختر بچه‌های موفرفری Dove Love Your Curls (که اینجا درباره آن نوشتم)، ایده و اجرای کلیپ زیر – که بومی‌سازی شده برنامه beauty at every age هست – را هم دوست دارم:

‌ ‌

۴- بازاریابی دهان به دهان

هر وقت که در حال نقل چیزی که دیده یا شنیده‌ایم هستیم، در حال انتقال دهان به دهان پیام هستیم.

شاید بتوان گفت بازاریابی دهان به دهان، جهت دادن به این صحبت‌هاست؛ طوری که با اهداف بازاریابی ما همسو باشد.

یکی از مثال‌های دم‌دستی برای بازاریابی دهان به دهان، فلافلی‌هایی با اسم‌های شبیه فری کثیفه یا اصغر کثیفه یا … هست که در تعدادی از شهر یا محله‌ها یکی از آنها وجود دارد. مکان‌هایی که مشتریان قدیمی‌شان، آنها را به دوستان و آشنایان‌ خود معرفی می‌کنند و از این طریق، صحبت‌هایی حول آن مغازه‌ها بین افراد رد و بدل می‌شود.

شاید برایتان جالب باشد که اندی سرنوویتز، که از بزرگان این حوزه به شمار می‌آید، تعبیر جالبی از عاملی دارد که بیشترین گفتگوی دهان به دهان را برای ما به ارمغان می‌آورد: خوشحال کردن مردم.

نقل قول بازاریابی دهان به دهان - اندی سرنوویتز - انواع بازاریابی

‌ ‌‌ ‌

۵- بازاریابی همهمه‌ای (Buzz marketing)

در یک تعریف غیردقیق، می‌توان بازاریابی همهمه‌ای را توانایی ایجاد شایعه یا انجام کاری عجیب و غریب دانست – هر کاری که بتواند نوعی «همهمه‌» را بین افراد به راه بیاندازد (جالب اینکه که به وِز وِز زنبورها هم buzz می‌گویند).

فکر می‌کنم فیلم گشت ارشاد، مثالی خوب برای استفاده از قدرت “باز مارکتینگ” باشد.

از اسم فیلم که ذهن مخاطب را قلقلک می‌دهد گرفته، تا توقیف آن بعد از اکران [یعنی چی داره که توقیف‌اش کردن؟] و استفاده از بستر طنز و اشاره به برخی خط قرمزها، همگی باعث شدند تا این فیلم همهمه‌ای به راه انداخته و به شهرت برسد. تا جایی که قسمت دوم آن که اسفند ۹۵ اکران شد، با فروش حدود ۱۹.۷ میلیارد تومان دومین فیلم پر فروش سینمای ایران لقب گرفت.

‌ ‌

پی‌نوشت. دو مفهوم آخر (بازاریابی دهان به دهان و بازاریابی همهمه‌ای) مشابهت زیادی با بازاریابی ویروسی دارند و حتی شاید در مواردی، یکسان تلقی شوند، اما معمولا نقطه تاکید و رویکرد هر کدام متفاوت است. امیدوارم وقتی بحث کمی جلو رفت، بتوانیم در مطلبی مستقل این سه را با هم مقایسه کنیم.

تعریف و مثال‌هایی برای برخی انواع بازاریابی (۱)

پیش‌نوشت (مقدمه). وقتی با خودم فکر می‌کردم که بحث بازاریابی ویروسی را چطور شروع کنم، به ذهنم رسید که شاید یکی از راه‌های شناخت جغرافیای بازاریابی ویروسی، اشاره به سایر انواع بازاریابی باشد.

به عبارتی، برای اینکه بتوانیم سگ را تشخیص دهیم، شاید خوب باشد که گربه و ببر و شیر و روباه را هم ببینیم.

از طرفی، با این روش مجبور نیستیم به تعاریف خشک و علمی اشاره کنیم و می‌توانیم با دیدن مصداق‌های سایر انواع بازاریابی (که در نگاه اول ممکن است شبیه به هم به نظر برسند)، تلاش کنیم تا به‌تدریج، به درکی از بازاریابی ویروسی برسیم.

‌ ‌

اصل نوشته:

بیایید برای شناخت بهتر چارچوب بازاریابی ویروسی، مفاهیم دیگری را مرور کنیم.

مفاهیمی که هر چند ممکن است با هم (و با مفهوم بازاریابی ویروسی) همپوشانی‌هایی داشته باشند، اما مفاهیم مستقلی هستند.

فعلا اینها به ذهن من می‌رسند:

  • بازاریابی با کسب اجازه (یا بازاریابی اجازه‌ای یا permission marketing)
  • بازاریابی از طریق تاثیرگذارها (یا اینفلوئنسر مارکتینگ – Influencer marketing)
  • بازاریابی درونگرا (یا بازاریابی جاذبه‌ای یا Inbound marketing)
  • بازاریابی دهان‌به‌دهان ( WOM marketing یا Word-of-Mouth)
  • بازاریابی همهمه‌ای (Buzz Marketing)

در این نوشته، دو مورد اول را با هم بررسی می‌کنیم:

۱. بازاریابی با کسب اجازه

وقتی در بازاریابی، برای ارسال پیام از مخاطب اجازه می‌گیریم [تلویحا یا صریحا]، وارد قلمرو بازاریابی اجازه‌ای شده‌ایم.

مثلا هیوا، با گرفتن ایمیل افراد در وبسایت آموزش زبان خود (+)، از آنها برای ارسال ایمیل اجازه گرفته، و در هر بار ارسال پیام هم این اجازه را تمدید می‌کند.

تصویری که اینجا می‌بینید در انتهای یکی از ایمیل‌های خبرنامه او نوشته شده (باکس قرمز رنگ را من روی شکل اضافه کردم) :

انواع بازاریابی - بازاریابی اجازه ای - بازاریابی با کسب اجازه - مثال

‌ ‌

۲. اینفلوئنسر مارکتینگ

ایده پخش پیام از طریق افرادِ موثرِ جامعه، اینفلوئنسر مارکتینگ (یا بازاریابی از طریق تاثیرگذارها) نام دارد.

همان گروهی که گلدول آن را در کتاب the tipping point ، ارتباط‌دهندگان یا connectors می‌نامد. هاب‌های شبکه؛ افرادی که “تعداد” ارتباط‌های زیادی دارند.

یک نوع استفاده از افراد موثر، استفاده از منبعی است که شبکه‌های اجتماعی به عده‌ای ارزانی داشته، یعنی «کیلو» های زیادی از دنبال‌کنندگان.

یکی از مثال‌هایی که اخیرا از اجرای این ایده دیده‌ام، ارسال گوشی جدید ایسوس برای کاربرانی با تعداد فالوئر بالا در اینستاگرام بود. پیامی که به گوش میلیون‌ها کاربر اینستاگرام رسید :

انواع بازاریابی - اینفلوئنسر مارکتینگ - مثال بازاریابی تاثیرگذار ها

برای مثال، صرفا این ویدئو «+» حدود ۹۸۰ هزار بار دیده شده و با سرچ هشتگ #ذنفون٣مکس در اینستاگرام، می‌توانید بقیه عکسها و کلیپ‌های این کمپین را هم ببینید.

شاید برایتان جالب باشد که در فضای بین الملل، تا چند میلیون دلار هم برای چند پست اینستاگرامی پرداخت می‌شود (+).

نوع دیگری از استفاده از افراد خاص، تبلیغات با استفاده از افراد سرشناس و سلبریتی‌هاست که همکاری سیروان خسروی و اکس، و همچنین کریم باقری و بنسر، دو نمونه از آن به شمار می‌رود.

سیروان خسروی و اکس - اینفلوئنسر مارکتینگ بازاریابی ویروسی

‌ ‌

فکر می‌کنم تا حدودی با مفاهیم بازاریابی اجازه‌ای و بازاریابی با استفاده از افراد موثر آشنا شدیم.

در مطالب بعدی، موارد مانده را با هم مرور کرده و سپس بطور مفصل‌تر، به مفهوم بازاریابی ویروسی می‌پردازیم.

‌ ‌

پی‌نوشت. متمم در جایی، فهرست انواع بازاریابی را لیست کرده که شاید مرور آن برایتان مفید باشد (اینجا).

چند کتاب درباره بازاریابی ویروسی

پیش‌نوشت صفر: شروع نوشتن درباره بازاریابی ویروسی

همانطور که احتمالا می‌دانید، موضوع من برای ارائه در گردهمایی متممی‌ها «داستان سرایت پیام‌ها» بود که به بررسی مقدماتی نحوه‌ی پخش ویروسی پیام و پارامترهای موثر بر آن می‌پرداخت.

پخش ویروسی پیام، یکی از بخش‌های مطرح شده در بازاریابی ویروسی است و به همین دلیل، در چند ماه گذشته «سعی می‌کردم» بازاریابی ویروسی را بهتر بفهمم.

تاکید بر عبارت «سعی کردم» به این دلیل است که بگویم نوشته‌های این دسته‌بندی (مانند سایر نوشته‌های این وبلاگ) منعکس‌کننده نحوه نگرش نگارنده به حوزه «بازاریابی ویروسی» است (بجز در مواردی که صریحا به منبع یا گوینده آن اشاره کنم). لذا ممکن است با دیدگاه افراد دیگر متفاوت – یا در بعضی موارد، متناقض – باشد.

کتاب بازاریابی ویروسی

چند کتاب مفید درباره بازاریابی ویروسی و بازاریابی دهان‌به‌دهان

اینکه بازاریابی دهان‌به‌دهان و بازاریابی ویروسی دقیقا چه هستند یا چه فرقی با هم دارند را بعدا در متنی جداگانه با هم بررسی خواهیم کرد.

اما علی‌الحساب، برای شروع بحث و غلبه بر کمال‌طلبی، کتاب‌هایی که فکر می‌کنم می‌توانند برای آشنایی با حوزه‌های مرتبط با بازاریابی ویروسی مفید باشند اینها هستند:

– کتاب “بازاریابی دهان‌به‌دهان” – اندی سرنوویتز – نشر آموخته (قبلا مروری بر این کتاب نوشته‌ام : +)

– کتاب “مُسری” (Contagious) – جونا برگر – نشر شریف

– کتاب “گاو بنفش” (Purple Cow) – ست گادین – نشر فرا

– کتاب “نقطه شروع” (the Tipping Point) – ملکوم گلدول – نشر درّ دانش بهمن

در مطالب بعدی، درباره هر کدام از این کتاب‌ها توضیح مختصری خواهم داد.

‌ ‌

پی‌نوشت. اگر می‌خواهید کتاب‌ها را اینترنتی بخرید، قبلا دوستان عزیزم درباره خرید اینترنتی کتاب فروشگاه‌هایی را توصیه کردند که شاید به دردتان بخورد: نکاتی درباره خرید اینترنتی کتاب.

مثالهایی از بازاریابی دهان به دهان

چند وقتی هست که شاخک‌هایم به مثال‌های بازاریابی دهان به دهان و محتواهای ویروسی حساس‌تر شدند که خب احتمالا دلیل آن را می‌دانید – بله؛ سمینار ۲۶ ام متمم.

تصمیم گرفتم مثال‌هایی که در وب می‌بینم و به نظرم جالب هستند را اینجا جمع کنم (پس احتمالا این مطلب با هر بار پیدا کردن موردی که به نظرم جالب بیاید، به روز خواهد شد).

‌ ‌

فکر می‌کنم لُپ مطلب در بازاریابی دهان به دهان، نکته‌ای است که اندی سرنوویتز آن را مطرح می‌کند. اینکه اگر یک کسب‌وکار داریم، یا حتی یک ایده یا نگرش یا مدل ذهنی که دوست داریم ترویج شود، اولین سوالی که قبل از هر کاری باید از خودمان بپرسیم این است که :

“آیا کاری که می‌خواهیم بکنیم، ارزش صحبت کردن دارد؟”

خلاصه اینکه مواردی که میبینم و حس می‌کنم این نکته در آنها رعایت شده را اینجا می‌گذارم – هر چند، ممکن است این مثال‌ها خیلی عجیب و غریب نباشند، اما خب، ملاک من هم عجیب و غریب بودن نیست، داشتن “ارزش صحبت کردن” هست. اینکه وقتی آن را دیدیم، با دوست‌مان راجع‌بهش حرف بزنیم.

‌ ‌

مثالهای بازاریابی دهان به دهان

‌ ‌

چه دوست داشته باشیم و چه نه، محتواهای ناراحت کننده هم به شدت میتونن ما رو به حرف زدن ترغیب کنن. مثالش داستان بنیتاست که همیشه تعداد سین شدن اون در تلگرام و بین خبرهای اکثر خبرگذاری ها، بیشتر از خبرهای عادی بود.

این رو هم از کانال “عصر ایران” برداشتم. البته عصر ایران پایین برگه که نام فروشگاه بود رو کراپ کرده (نمی‌دونم دقیقا به چه علت – شاید برای اینکه تبلیغ نشه!).

محتوای با بار احساسی ناراحت کننده دهان به دهان

 

محتوای جالب تولید شده توسط هاکوپیان

شما هم اطرافتان آقایانی می‌بینید که مارک روی آستین کت و شلوارشان را نکنده اند؟ :))

من به شخصه اهل کت و شلوار پوشیدن نیستم (دلیلش را شاید بعدا گفتم!) پس این مورد بطور اتفاقی، به هیچ وجه شامل من نمی‌شود 😉

جدا کردن لیبل کت شلوار هاکوپیان

«فروش» یعنی انتقال هیجان

«فروش»، «بازاریابی» و خیلی از کلمات دنیای مدیریت، به دلیل مهارتی و عملی بودن (و احتمالا به زبان درست متممی، به خاطر ذهنی بودن آن کلمات و نه عینی بودن‌شان) تعاریف خیلی شفافی نداشته و ندارند. و شاید اشتباه نباشد اگر بگویم این لغات را هرکسی، در هر جایی و بسته به موقعیت آنجا، به نوعی معنی و تفسیر می‌کرده.

اما یکی از تعریف‌هایی که چند وقت پیش راجع به فروش شنیدم، تعریفی بود که می‌گفت : “فروش یعنی فرآیند انتقال هیجان، از فروشنده به مشتری“.

به‌نظرم خصوصا در فضاهای رقابتی و برای خرده‌فروشی‌ها، این تعریف می‌تواند مصداق‌های زیادی داشته باشد.

به عنوان یک مثال، بیایید فرض کنیم که می‌خواهیم گوشی موبایلی بخریم که قیمتی حدود ۱.۵ میلیون تومان داشته باشد.

به‌نظرتان اینکه برویم و فرضا مقدار سی پی یو و رم و میزان تراکم پیکسلی و چند پارامتر دیگر را بسنجیم و ببینیم کدام شرکت آپشن‌های بهتری دارد، می‌تواند تنها دلیل خرید ما باشد؟

اینکه بگردیم و یک مدل خاص را صرفا به دلیل بهتر بودن نسبی پارامترهایش انتخاب کنیم. شاید هم آن را از یک سایت سفارش بدهیم تا دردسر رفتن به فروشگاه را متحمل نشویم.

احتمالا برای برخی از ما یا در بعضی شرایط، جواب مثبت باشد.

‌ ‌

اما گاهی اوقات هم قضیه فرق دارد.

گاهی شاید به اطرافمان نگاه کنیم. از دوستان و آشنایان درباره گوشی‌هایشان بپرسیم. سایت‌ها را کمی زیر و رو کنیم و در نهایت، به بازار برویم تا از بین چند گزینه که برایمان تقریبا مشابه بوده، یکی را بخریم: در این حالت، نقش فروشنده پر رنگ می‌شود.

حتی در یک حالت حدی، وقتی زمان یا حوصله تحقیق زیاد را هم نداشته باشیم و مستقیما به مراکز فروش موبایل برویم، احتمالا نقش فروشنده کاملا حیاتی خواهد شد و اینکه فروشنده چطور محصولش را معرفی می‌کند، می‌تواند به میزان زیادی بر تصمیم خرید ما تاثیر بگذارد.

فروشنده اول، مشخصات محصول را – که از روی بروشور آن حفظ کرده – به ما تحویل می‌دهد:

– گوشی مارک samsung هست که هر کی برده راضیه (یک جمله کلیشه ای حفظ شده از چند سال پیش). دوربین اش خوبه، ۱۶ مگا پیکسله و HDR داره…

یا شاید اصلا حوصله این کار را هم نداشته باشد و خود بروشور را به دستمان بدهد:

– ببین اینجا نوشته. خودت بخون!

اما گروهی دیگر از فروشندگان، بعد از ارتباطی که با پرسیدن چند سوال مقدماتی با خریدار برقرار کردند، یکی از محصولاتشان را به‌ مشتری – که ما باشیم – معرفی می‌کنند و دلیل معرفی‌شان را با هیجان برای ما می‌گویند. شاید چیزی شبیه این جمله:

– فکر کنم با این مشخصاتی که گفتی و تو این رنج قیمت، این میتونه یه گوشی فوق العاده برات باشه. اتفاقا ظرف یکی دو هفته ی قبل این گوشی بیشتر از ۱۰۰ هزار تومن در بازار افت قیمت داشته و تا حالا هیچ وقت به این قیمت نبوده. به نظرم فرصت عالی‌ایه برای خرید این مدل. تازه ببین. تو این رنج، دوربین این گوشی فوق العاده با کیفیته و عکس‌هایی که تو شب می‌گیره یک سر و گردن از گوشی های دیگه بالاتره. دلیلش هم فناوری جدیدیه که … .

وقتی دقت می‌کنیم میبینیم اطلاعات همان اطلاعاتِ فروشنده‌ی اول است. گوشی هم همان. مشتری هم همان.

اما نوع برخورد فروشنده عوض شده. انگار برای اولین بار است که آن را برای کسی توضیح می‌دهد.

گفتار فروشنده دوم، نوعی هیجان و برانگیختگی را در خود دارد – و احتمالا همین نکته، او را فروشنده‌ی بهتری خواهد کرد.

چرا که فروش یعنی انتقالِ هیجان.